| 致谢辞 | 第4-5页 |
| 中文摘要 | 第5-7页 |
| Inhaltsangabe | 第8-17页 |
| 1. Einleitung | 第17-29页 |
| 1.1 Forschungsmotiv and Fragestellungen | 第17-18页 |
| 1.2 Forschungsgegenstand | 第18-19页 |
| 1.3 Forschungsstand | 第19-28页 |
| 1.3.1 Stand der auslandischen Werbeforschung | 第19-26页 |
| 1.3.2 Stand der inl(?)ndischen Werbeforschung | 第26-28页 |
| 1.4 Forschungsmethode | 第28-29页 |
| 1.5 Aufbau der vorliegenden Arbeit | 第29页 |
| 2. Theoretische Ansatze | 第29-52页 |
| 2.1 Werbung als Kommunikationsprozess | 第30-39页 |
| 2.1.1 Was ist Kommunikation? | 第30-31页 |
| 2.1.2 Der Kommunikationsprozess | 第31-32页 |
| 2.1.3 Werbung als Kommunikationsprozess | 第32-34页 |
| 2.1.4 Visuelle Kommunikation | 第34-37页 |
| 2.1.5 Was ist Interkulturelle Kommunikation? | 第37-38页 |
| 2.1.6 Zwischenfazit | 第38-39页 |
| 2.2 Das Bild als visuelles Kommunikationsmittel | 第39-48页 |
| 2.2.1 Was ist ein Bild? | 第39页 |
| 2.2.2 Funktionen des Bildes | 第39-41页 |
| 2.2.3 Materielle and immaterielle Bilder | 第41-46页 |
| 2.2.3.1 Inhaltliche Gestaltung der Spots | 第41-43页 |
| -Werbeakzeptanz | 第42页 |
| -Rollenverteilung | 第42页 |
| -Humor | 第42页 |
| -Emotionale Erlebnisse | 第42-43页 |
| -Sitten und Religion | 第43页 |
| 2.2.3.2 Formale Gestaltung der Spots | 第43-46页 |
| -Sprache | 第43-44页 |
| -Schritgestaltung | 第44页 |
| -Musik | 第44-45页 |
| -Farbgestaltung | 第45-46页 |
| 2.2.4 Bilder als Zeichen-die Bildsemiotik | 第46-47页 |
| 2.2.5 Zwischenfazit | 第47-48页 |
| 2.3 Wahrnehmung and Informationsverarbeitung | 第48-49页 |
| 2.3.1 Funktionsweise der visuellen Wahmehmung | 第48页 |
| 2.3.2 Bildliche Informationsverarbeitung mit Hilfe von Schemata | 第48-49页 |
| 2.4 Kulturdimensionen nach Hofstede | 第49-52页 |
| 2.5 Zwischenfazit | 第52页 |
| 3. Empirische Untersuchung | 第52-100页 |
| 3.1 Vergleich im Aspekt von der inhaltlichen Spotgestaltung | 第53-81页 |
| 3.1.1 Vergleich betreffs Werbeakzeptanz | 第53-55页 |
| 3.1.2 Vergleich betreffs Rollenverteilung | 第55-71页 |
| 3.1.2.1 Gemeinsamkeiten betreffs Rollenverteilung | 第55-62页 |
| 3.1.2.2 Unterschiede betreffs Rollenverteilung | 第62-71页 |
| 3.1.3 Vergleich betreffs Humors | 第71-77页 |
| 3.1.3.1 Gemeinsamkeiten betreffs Humors | 第71-72页 |
| 3.1.3.2 Unterschiede betreffs Humors | 第72-77页 |
| 3.1.4 Vergleich betreffs emotionaler Erlebnisse | 第77-81页 |
| 3.1.5 Vergleich betreffs Sitten and Religion | 第81页 |
| 3.2 Vergleich im Aspekt von der formalen Spotgestaltung | 第81-100页 |
| 3.2.1 Vergleich betreffs Sprache | 第81-87页 |
| 3.2.1.1 Gemeinsamkeiten betreffs Sprache | 第82-85页 |
| 3.2.1.2 Unterschiede betreffs Sprache | 第85-87页 |
| 3.2.2 Vergleich betreffs Schriftgestaltung | 第87-91页 |
| 3.2.2.1 Gemeinsamkeiten betreffs Schriftgestaltung | 第87-88页 |
| 3.2.2.2 Unterschiede betreffs Schriftgestaltung | 第88-91页 |
| 3.2.3 Vergleich betreffs Musik | 第91-96页 |
| 3.2.3.1 Gemeinsamkeiten betreffs Musik | 第91-93页 |
| 3.2.3.2 Unterschiede betreffs Musik | 第93-96页 |
| 3.2.4 Vergleich betreffs Farbgestaltung | 第96-97页 |
| 3.2.4.1 Gemeinsamkeiten betreffs Farbgestaltung | 第96-97页 |
| 3.2.4.2 Unterschiede betreffs Farbgestaltung | 第97页 |
| 3.2.5 Zwischenfazit | 第97-100页 |
| 4. Schlusswort | 第100-114页 |
| 5. Literaturverzeichnis | 第114-119页 |
| 附件 | 第119-133页 |
