| 致谢 | 第1-5页 |
| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6-10页 |
| 第1章 绪论 | 第10-17页 |
| ·选题背景与意义 | 第10-12页 |
| ·研究内容与目标 | 第12页 |
| ·研究现状综述 | 第12-15页 |
| ·研究方法概述 | 第15-17页 |
| 第2章 营销性微电影概述 | 第17-27页 |
| ·相关概念界定 | 第17-21页 |
| ·微电影 | 第17-18页 |
| ·网络营销 | 第18-19页 |
| ·营销性微电影 | 第19-21页 |
| ·营销性微电影与植入式广告、传统网络营销方式差异辨析 | 第21-23页 |
| ·营销性微电影与植入式广告差异分析 | 第21-22页 |
| ·营销性微电影与传统网络营销方式差异分析 | 第22-23页 |
| ·营销性微电影的发展过程 | 第23-27页 |
| ·营销性微电影的产生 | 第23-25页 |
| ·营销性微电影的发展阶段 | 第25-27页 |
| 第3章 营销性微电影的传播机制 | 第27-41页 |
| ·传播机制 | 第27-28页 |
| ·营销性微电影的传播要素 | 第28-31页 |
| ·传播的情境 | 第28页 |
| ·传播者 | 第28-29页 |
| ·传播内容 | 第29页 |
| ·传播媒介 | 第29-30页 |
| ·受传者 | 第30-31页 |
| ·反馈 | 第31页 |
| ·营销性微电影的传播模式 | 第31-37页 |
| ·裂变式传播:营销性微电影传播的基础模式 | 第32-34页 |
| ·媒介联动形式 | 第34-36页 |
| ·线上线下整合互动形式 | 第36-37页 |
| ·营销性微电影传播动力分析 | 第37-38页 |
| ·经典案例分析 | 第38-41页 |
| 第4章 营销性微电影发展态势与应对策略分析 | 第41-50页 |
| ·营销性微电影的外部"机会"与"威胁" | 第41-44页 |
| ·政策因素:机会与威胁共存 | 第42-43页 |
| ·经济因素:竞争产生"机会" | 第43页 |
| ·社会因素:碎片化信息消费方式提供"机会" | 第43-44页 |
| ·技术因素:技术变革奠定发展基础 | 第44页 |
| ·营销性微电影自身内在的"优势"与"劣势" | 第44-46页 |
| ·营销性微电影自身优势分析 | 第45页 |
| ·营销性微电影自身劣势分析 | 第45-46页 |
| ·严峻形势下营销性微电影的应对策略与建议 | 第46-50页 |
| ·创意优先:重视创意的新颖性、可行性,增强创意执行力 | 第47页 |
| ·加强把关:抵制低俗内容,营造良好环境 | 第47-48页 |
| ·重视互动:满足受众的参与需求 | 第48页 |
| ·立体化传播:实现"传播合力"的最大化 | 第48-50页 |
| 结语 | 第50-51页 |
| 参考文献 | 第51-53页 |