| 中文摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5-6页 |
| 第1章 绪论 | 第9-14页 |
| 1.1 研究背景和动机 | 第9-10页 |
| 1.2 研究目的及方法 | 第10-11页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第10-11页 |
| 1.2.2 研究方法 | 第11页 |
| 1.3 文献综述 | 第11-14页 |
| 第2章 微电影广告生存发展状况概述 | 第14-29页 |
| 2.1 我国微电影广告发展历程 | 第14-16页 |
| 2.2 微电影广告诞生的原因 | 第16-21页 |
| 2.2.1 注意力营销时代来临 | 第16-17页 |
| 2.2.2 科技革新下的“碎片化”生活 | 第17-20页 |
| 2.2.3 新的媒介将广告引入新的“战场” | 第20-21页 |
| 2.3 微电影广告对比传统影视广告差异性分析 | 第21-26页 |
| 2.3.1 成本差异比较 | 第21-23页 |
| 2.3.2 内容差异比较 | 第23-24页 |
| 2.3.3 传播差异比较 | 第24页 |
| 2.3.4 营销差异比较 | 第24-26页 |
| 2.4 微电影广告剧情叙述类型 | 第26-29页 |
| 2.4.1 畅想青春爱情 | 第26页 |
| 2.4.2 追忆至美亲情 | 第26-27页 |
| 2.4.3 极致感官震撼 | 第27页 |
| 2.4.4 奇幻夸张演绎 | 第27-29页 |
| 第3章 微电影广告叙事说服效果同广告效果的关系研究 | 第29-44页 |
| 3.1 认知说服理论 | 第29-30页 |
| 3.2 叙事传输理论 | 第30-31页 |
| 3.3 广告效果 | 第31-35页 |
| 3.3.1 广告态度 | 第32-33页 |
| 3.3.2 品牌态度 | 第33-34页 |
| 3.3.3 购买意愿 | 第34-35页 |
| 3.4 微电影广告叙事说服效果的实证调查及其结论检验 | 第35-43页 |
| 3.4.1 问卷调查研究设计 | 第35-37页 |
| 3.4.2 问卷调查量表依据 | 第37-38页 |
| 3.4.3 问卷调查结果分析 | 第38-43页 |
| 3.5 研究结论 | 第43-44页 |
| 第4章 国内微电影广告存在的问题探讨及解决办法建议 | 第44-49页 |
| 4.1 微电影广告现存问题 | 第44-46页 |
| 4.1.1 背离“内容为王”的宗旨 | 第44页 |
| 4.1.2 内容同质植入生硬 | 第44-45页 |
| 4.1.3 流失线下受众 | 第45页 |
| 4.1.4 播出平台不规范 | 第45-46页 |
| 4.2 对微电影广告良性发展的几点建议 | 第46-49页 |
| 4.2.1 针对品牌形象定制创意性内容 | 第46页 |
| 4.2.2 创新观影体验加强版权保护 | 第46-47页 |
| 4.2.3 对线上播放平台进行优化改进 | 第47页 |
| 4.2.4 多媒体整合营销线上线下同步宣传 | 第47-49页 |
| 结语 | 第49-50页 |
| 参考文献 | 第50-53页 |
| 附录 | 第53-56页 |
| 致谢 | 第56页 |
