| 摘要 | 第3-4页 |
| ABSTRACT | 第4-5页 |
| 绪论 | 第10-15页 |
| 第一节 问题提出 | 第10-12页 |
| 第二节 研究思路、方法和创新点 | 第12-15页 |
| 第一章 文献综述 | 第15-30页 |
| 第一节 品牌传播研究回顾 | 第15-20页 |
| 一、品牌 | 第15-17页 |
| 二、品牌传播 | 第17-20页 |
| 第二节 直播研究回顾 | 第20-29页 |
| 一、广播直播 | 第21页 |
| 二、电视直播 | 第21-24页 |
| 三、微博直播 | 第24-26页 |
| 四、网络直播 | 第26-29页 |
| 第三节 小结 | 第29-30页 |
| 第二章 网络直播发展概况 | 第30-35页 |
| 第一节 国外网络直播概况 | 第30-31页 |
| 第二节 国内网络直播发展概况 | 第31-34页 |
| 一、秀场直播 | 第32页 |
| 二、电子竞技直播 | 第32-33页 |
| 三、体育直播 | 第33页 |
| 四、社交直播 | 第33页 |
| 五、电商直播 | 第33-34页 |
| 六、商务直播 | 第34页 |
| 第三节 小结 | 第34-35页 |
| 第三章 品牌传播媒介——网络直播分析 | 第35-40页 |
| 第一节 网络直播的概念 | 第35页 |
| 第二节 网络直播的传播特征 | 第35-38页 |
| 一、传播主体:准入门槛低,全民参与直播 | 第36页 |
| 二、传播内容:去"把关人",直播内容繁杂 | 第36-37页 |
| 三、传播渠道:传播渠道成本高昂,传播具有实时性 | 第37-38页 |
| 四、传播接收者:用户主动聚合 | 第38页 |
| 第三节 小结 | 第38-40页 |
| 第四章 网络直播的品牌传播影响力调查 | 第40-47页 |
| 第一节 调查设计 | 第40-41页 |
| 一、调查目的 | 第40页 |
| 二、问卷设计和调查 | 第40-41页 |
| 三、深度访谈 | 第41页 |
| 第二节 调查结果 | 第41-46页 |
| 一、基本概况 | 第41-42页 |
| 二、用户使用动机:休闲、体验和社交 | 第42-43页 |
| 三、直播商业化运作:平台形象与内容质量影响直播发展 | 第43-44页 |
| 四、直播与品牌:对认知与态度作用较大,对行动影响乏力 | 第44-46页 |
| 第三节 小结 | 第46-47页 |
| 第五章 网络营销理论与品牌传播案例分析 | 第47-59页 |
| 第一节 网络传播的营销理论 | 第47-49页 |
| 一、场景营销 | 第47-48页 |
| 二、精准营销 | 第48-49页 |
| 第二节 基于网络直播的品牌传播案例分析 | 第49-58页 |
| 一、美国绅士(PLANTERS)直播 | 第50-53页 |
| 二、欧莱雅百人卸妆直播 | 第53-56页 |
| 三、泰国乳胶用品品牌娜帕蒂卡(Napattiga)直播 | 第56-58页 |
| 第三节 小结 | 第58-59页 |
| 第六章 基于网络直播的品牌传播的思考 | 第59-66页 |
| 第一节 现阶段品牌传播存在的问题 | 第59-61页 |
| 一、内容丰富度匮乏,平台和主播影响品牌传播 | 第59-60页 |
| 二、直播平台"把关"缺失,品牌信息传播管理失效 | 第60-61页 |
| 第二节 网络直播品牌传播的策略 | 第61-66页 |
| 一、明确定位,选择合适的平台和主播 | 第61页 |
| 二、策划传播,内容为王 | 第61-63页 |
| 三、洞察用户需求,场景化营销 | 第63-64页 |
| 四、信息管理,构建品牌传播社群 | 第64-66页 |
| 结语 | 第66-67页 |
| 参考文献 | 第67-71页 |
| 附录一 | 第71-77页 |
| 附录二 | 第77-78页 |
| 附录三 | 第78-79页 |
| 致谢 | 第79-80页 |
