| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5-6页 |
| 第一章 绪论 | 第13-21页 |
| 1.1 研究的背景及意义 | 第13-15页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第13-14页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第14-15页 |
| 1.2 国内外研究现状分析 | 第15-17页 |
| 1.2.1 国外研究现状 | 第15-16页 |
| 1.2.2 国内研究现状 | 第16-17页 |
| 1.3 研究内容和拟解决的关键问题 | 第17-18页 |
| 1.4 研究方法 | 第18-19页 |
| 1.5 创新点 | 第19-21页 |
| 第二章 社交媒体移动端与原生广告的兴起与发展 | 第21-31页 |
| 2.1 理解社交媒体移动端 | 第21-23页 |
| 2.1.1 社交媒体的概念 | 第21-22页 |
| 2.1.2 社交媒体的兴起与发展 | 第22页 |
| 2.1.3 社交媒体的表现形态与现状 | 第22-23页 |
| 2.1.4 社交媒体的新发展——移动端的兴起 | 第23页 |
| 2.2 社交媒体移动端广告 | 第23-26页 |
| 2.2.1 社交媒体广告的界定 | 第23-24页 |
| 2.2.2 社交媒体广告的兴起与发展 | 第24-25页 |
| 2.2.3 社交媒体移动端广告发展 | 第25-26页 |
| 2.3 原生广告 | 第26-31页 |
| 2.3.1 原生广告的概念 | 第26-28页 |
| 2.3.2 原生广告的产生背景 | 第28页 |
| 2.3.3 原生广告的特点 | 第28-29页 |
| 2.3.4 原生广告的发展现状与未来空间 | 第29-31页 |
| 第三章 社交媒体移动端原生广告应用类型 | 第31-41页 |
| 3.1 嵌入信息流(In-Feed Units) | 第31-35页 |
| 3.2 付费搜索(Paid Search Units) | 第35-36页 |
| 3.3 推荐窗口(Recommendation Widgets) | 第36-37页 |
| 3.4 促销列表(Promoted Listings) | 第37-38页 |
| 3.5 广告内的原生元素(In-Ad with Native Element Units) | 第38页 |
| 3.6 自定义广告/其他种类(Custom/“Can't Be Contained”) | 第38-41页 |
| 第四章 社交媒体移动端原生广告的效果评价——基于营销漏斗模型的解读 | 第41-59页 |
| 4.1 解读“营销漏斗模型”(The Marketing Funnel) | 第41-42页 |
| 4.2 定量研究: 新浪微博移动端受众问卷调查 | 第42-52页 |
| 4.2.1 问卷的设计与发放 | 第42-43页 |
| 4.2.2 研究对象与样本特征 | 第43-44页 |
| 4.2.3 调查数据统计与分析 | 第44-52页 |
| 4.3 基于“营销漏斗模型”的社交媒体移动端原生广告效果评价体系建构 | 第52-55页 |
| 4.3.1 品牌认知(Awareness) | 第53页 |
| 4.3.2 考虑与筛选(Consideration) | 第53-54页 |
| 4.3.3 好感(Preference) | 第54-55页 |
| 4.3.4 行动(Action) | 第55页 |
| 4.3.5 品牌忠诚(Loyalty) | 第55页 |
| 4.4 基于“营销漏斗模型”的社交媒体移动端原生广告效果评价 | 第55-59页 |
| 4.4.1 品牌认知: 广告曝光合理,浏览较少 | 第55-56页 |
| 4.4.2 考虑与筛选: 广告点击随机,互动稀少 | 第56页 |
| 4.4.3 好感: 广告主页面访问、咨询少 | 第56页 |
| 4.4.4 行动: 购买行为转换低 | 第56页 |
| 4.4.5 品牌忠诚: 产品美誉度、忠诚度高 | 第56-59页 |
| 第五章 社交媒体移动端原生广告的优化建议 | 第59-65页 |
| 5.1 介绍“消费者决策历程”(Consumer Decision Journey) | 第59-60页 |
| 5.2 社交媒体移动端原生广告的优化建议 | 第60-65页 |
| 5.2.1 考虑阶段(Consider) | 第60-61页 |
| 5.2.2 评估衡量阶段(Evaluation) | 第61-62页 |
| 5.2.3 购买阶段(Buy) | 第62页 |
| 5.2.4 体验并转粉(成为粉丝)阶段(Experience&Advocate) | 第62-63页 |
| 5.2.5 忠诚阶段(Bond) | 第63-65页 |
| 结论 | 第65-67页 |
| 参考文献 | 第67-71页 |
| 附录 | 第71-75页 |
| 致谢 | 第75页 |
