| 摘要 | 第1-4页 |
| ABSTRACT | 第4-8页 |
| 第一章 引言 | 第8-17页 |
| 一、问题的提出 | 第8-10页 |
| (一) 政府、高校利益关系变化推动高校运用营销手段解决办学问题 | 第8页 |
| (二) 高校、大学生利益关系变化促使高校运用营销手段满足受教育者需求 | 第8-9页 |
| (三) 竞争和效益观念深入加强了营销理论的在高等教育实践中的应用 | 第9-10页 |
| 二、研究目的与意义 | 第10-11页 |
| (一) 研究目的 | 第10页 |
| (二) 研究意义 | 第10-11页 |
| 三、研究内容及研究方法 | 第11-13页 |
| (一) 研究内容 | 第11-12页 |
| (二) 研究方法 | 第12-13页 |
| 四、文献综述 | 第13-17页 |
| 第二章 高等教育产品 | 第17-22页 |
| 一、以学生形式体现的高等教育产品 | 第17-18页 |
| (一) 大学生既是高等学校的产品也是高等学校的客户 | 第17页 |
| (二) 大学生是高等教育产品(人力资本)的载体 | 第17-18页 |
| 二、以服务形式体现的高等教育产品 | 第18-19页 |
| 三、本文所持观点:高等教育产品即高等教育服务 | 第19-22页 |
| (一) 高等教育服务的无形性 | 第20-21页 |
| (二) 高等教育服务的同步性 | 第21页 |
| (三) 高等教育服务的异质性 | 第21页 |
| (四) 高等教育服务的易逝性 | 第21-22页 |
| 第三章 营销与高等教育营销 | 第22-32页 |
| 一、营销的内涵 | 第22-23页 |
| 二、高等教育营销的内涵及特征 | 第23-27页 |
| (一) 高等教育营销的内涵 | 第23-24页 |
| (二) 高等教育营销的特征 | 第24-27页 |
| 三、高等教育营销理念的演变与发展 | 第27-31页 |
| (一) 高等教育产业化强调高等教育经济效益最大化 | 第27-29页 |
| (二) 高等教育市场化关注将市场逻辑引入高等教育 | 第29-30页 |
| (三) 高等教育营销理论力图扬弃产业化和市场化理论 | 第30-31页 |
| 四、营销在高等教育管理中的作用 | 第31-32页 |
| (一) 更成功地实现高等学校使命 | 第31页 |
| (二) 提升高等教育需求者的满意度 | 第31页 |
| (三) 对高等教育市场资源形成更大吸引力 | 第31-32页 |
| 第四章 高等教育营销的理论基础 | 第32-40页 |
| 一、高等教育营销的理论透视 | 第32-39页 |
| (一) 经济学视角下高等教育营销的“准私人产品”理论 | 第32-34页 |
| (二) 社会学视角下的高等教育营销的“关联产品”理论 | 第34-36页 |
| (三) 组织学视角下的高等教育营销的“供需方”理论 | 第36-37页 |
| (四) 教育学视角下的高等教育营销的“非营利组织”理论 | 第37-38页 |
| (五) 市场营销学视角下高等教育营销的“4Ps”理论 | 第38-39页 |
| 二、本章小结 | 第39-40页 |
| 第五章 国内外高等教育营销的经验借鉴 | 第40-50页 |
| 一、国外高等教育的营销个案 | 第40-45页 |
| (一) 美国耶鲁大学的营销概念与宣传 | 第40页 |
| (二) 英国产业大学的远程开放教育营销 | 第40-43页 |
| (三) 澳大利亚悉尼大学力拓中国留学市场 | 第43-44页 |
| (四) 新加坡大学企业化，打广告宣传形象 | 第44-45页 |
| 二、国内高等教育的营销实践 | 第45-48页 |
| (一) 运用事件驱动，加大品牌宣传力度 | 第45-46页 |
| (二) 运用媒体整合，提高生源数量与质量 | 第46-47页 |
| (三) 运用联合办学，拓宽产品分销渠道 | 第47-48页 |
| (四) 运用公共关系，争取多方支持 | 第48页 |
| 三、启示与借鉴 | 第48-50页 |
| (一) 认识高等教育市场形势，引进高等教育营销理论 | 第48页 |
| (二) 借鉴国外高校营销实践，树立高等教育营销观 | 第48-49页 |
| (三) 立足我国高等教育实际，力争高等教育营销创新 | 第49-50页 |
| 第六章 高等教育的营销组合方略 | 第50-93页 |
| 一、基于顾客需要的高等教育产品决策 | 第50-64页 |
| (一) 高等教育产品的整体概念与组合 | 第50-55页 |
| (二) 高等教育产品生命周期各阶段的营销策略 | 第55-61页 |
| (三) 高等教育产品的品牌打造 | 第61-64页 |
| 二、基于政府调控的高等教育定价决策 | 第64-80页 |
| (一) 不同高等教育服务提供方式的学费定价机制 | 第64-69页 |
| (二) 营销理念下高等学校学费的定价方法 | 第69-76页 |
| (三) 中国高等教育学费改革的实践与问题 | 第76-80页 |
| 三、基于服务交付的高等教育分销决策 | 第80-85页 |
| (一) 高等教育分销渠道模式 | 第80-81页 |
| (二) 高等学校教育服务的地理扩张 | 第81-82页 |
| (三) 高等学校教育服务的交付通路 | 第82-85页 |
| 四、基于宣传推广的高等教育促销决策 | 第85-93页 |
| (一) 广告传播与高等学校的知名度、美誉度提升 | 第85-87页 |
| (二) 公共关系与高等学校的多渠道筹资 | 第87-91页 |
| (三) 人员推销与高等学校的生源、师资吸引 | 第91-93页 |
| 第七章 高等教育的营销调适 | 第93-103页 |
| 一、高等教育营销背景下“大学、政府”关系的调适 | 第93-97页 |
| (一) 政府分散控制，为大学创造适宜的营销环境 | 第94-96页 |
| (二) 政府转变角色，成为大学营销的服务者与协调者 | 第96页 |
| (三) 政府调控营销，充分保证大学使命的完成 | 第96-97页 |
| 二、高等教育营销背景下“大学、市场”关系的调适 | 第97-103页 |
| (一) 大学适应人才市场，促进学生就业与培养目标调整 | 第97-98页 |
| (二) 大学面向科技市场，推动科研成果转化与经济效益提高 | 第98-100页 |
| (三) 大学整合资金市场，力争全方位、多层次筹资 | 第100-101页 |
| (四) 大学保持象牙塔精神，消解营销中市场的负面影响 | 第101-103页 |
| 结论 | 第103-105页 |
| 附录一 主要图表 | 第105-106页 |
| 附录二 高等院校学(杂)费调查问卷 | 第106-107页 |
| 致谢 | 第107-108页 |
| 主要参考文献 | 第108-113页 |
| 个人简历 | 第113页 |
