| 第一章 绪论 | 第1-16页 |
| 1．1 问题的提出 | 第8页 |
| 1．2 研究现状 | 第8-15页 |
| 1．2．1 品牌内涵的演变 | 第8-11页 |
| 1．2．2 品牌基本功能的营销学分析 | 第11-13页 |
| 1．2．2．1 识别的功能 | 第11-12页 |
| 1．2．2．2 承诺的功能 | 第12页 |
| 1．2．2．3 促销的功能 | 第12页 |
| 1．2．2．4 增值的功能 | 第12-13页 |
| 1．2．3 目前关于品牌建构社会关系与主体价值的研究 | 第13-15页 |
| 1．3 本文的研究方法 | 第15-16页 |
| 第二章 将符号学引人品牌研究的意义 | 第16-30页 |
| 2．1 符号与人的世界 | 第16-17页 |
| 2．2 符号学与广告符号学 | 第17-19页 |
| 2．3 符号学的基本范畴 | 第19-30页 |
| 2．3．1 符号的能指 所指 意义 | 第19-22页 |
| 2．3．2 符号的横组合和纵聚合关系 | 第22-27页 |
| 2．3．3 外延、内涵与符号的“换档加速” | 第27-30页 |
| 第三章 消费的二元结构与商品信息诉求 | 第30-36页 |
| 3．1 消费的二元结构 | 第30-32页 |
| 3．2 商品信息的符号消费特性 | 第32-36页 |
| 3．2．1 商品信息的广告符号结构 | 第32-34页 |
| 3．2．2 商品信息的利益诉求与边际效用 | 第34-36页 |
| 第四章 品牌符号的特性与功能 | 第36-45页 |
| 4．1 指涉性——识别、承诺与促销 | 第36-40页 |
| 4．1．1 符号购买 | 第36-37页 |
| 4．1．2 品牌符号的“换档加速”与消费者的直觉决策 | 第37-40页 |
| 4．2 虚构性——品牌联想与增值 | 第40-42页 |
| 4．3 二元性——品牌能指与所指的力学模式 | 第42-44页 |
| 4．4 交流性——社会关系与主体价值的建构 | 第44-45页 |
| 第五章 从符号的交流性看品牌符号对社会关系与主体价值的建构 | 第45-54页 |
| 5．1 符号的交流与传播 | 第45-46页 |
| 5．2 符号的交流与社会关系／主体价值的建构 | 第46-47页 |
| 5．3 消费者与品牌符号的镜像映射 | 第47-49页 |
| 5．4 个案一：从牛仔裤看社会关系的确立 | 第49-52页 |
| 5．5 个案二：品牌符号的仿真消费 | 第52-54页 |
| 第六章 结论 | 第54-55页 |
| 注释 | 第55-58页 |
| 参考文献 | 第58-59页 |
