| 摘要 | 第3-4页 |
| Abstract | 第4-5页 |
| 绪论 | 第9-20页 |
| 第一节 研究缘起与研究意义 | 第9-10页 |
| 一、研究缘起 | 第9-10页 |
| 二、研究意义 | 第10页 |
| 第二节 公益广告的研究趋势 | 第10-17页 |
| 一、国内公益广告的研究 | 第10-14页 |
| 二、国外公益广告的研究 | 第14-16页 |
| 三、“讲文明树新风”公益广告的研究 | 第16-17页 |
| 第三节 创新之处与关键问题 | 第17-18页 |
| 一、创新之处 | 第17-18页 |
| 二、关键问题 | 第18页 |
| 第四节 研究方法与文章结构 | 第18-20页 |
| 一、研究方法 | 第18-19页 |
| 二、文章结构 | 第19-20页 |
| 第一章 “讲文明树新风”公益广告兴起的原因 | 第20-27页 |
| 第一节 “讲文明树新风”公益广告兴起的社会原因 | 第20-24页 |
| 一、社会环境的改变 | 第20-22页 |
| 二、政府的治国理念 | 第22-23页 |
| 三、社会的大力倡导 | 第23-24页 |
| 第二节 “讲文明树新风”公益广告兴起的媒介环境 | 第24-27页 |
| 一、媒介环境的变化 | 第24-25页 |
| 二、媒介功能的变化 | 第25-27页 |
| 第二章 “讲文明树新风”公益广告的传播文本解读 | 第27-43页 |
| 第一节 内容层面 | 第27-35页 |
| 一、社会功德教育—爱护环境 | 第28-29页 |
| 二、传统美德教育—勤和仁义诚敬孝 | 第29-32页 |
| 三、强烈的政治色彩—爱党爱国 | 第32-33页 |
| 四、美好的理想愿望—全民共圆中国梦 | 第33-35页 |
| 第二节 技术层面 | 第35-39页 |
| 一、和谐统一的叙事和情感节奏 | 第35-36页 |
| 二、故事化和生活化的表现方式 | 第36-38页 |
| 三、拍摄与制作水平的精湛纯熟 | 第38-39页 |
| 第三节 艺术层面 | 第39-43页 |
| 一、大胆、精彩的广告创意 | 第39-40页 |
| 二、喜庆、和谐的画面呈现 | 第40-41页 |
| 三、丰富、多样的中国元素 | 第41-43页 |
| 第三章 “讲文明树新风”公益广告的传播策略探析 | 第43-56页 |
| 第一节 重点媒介策略与媒介组合策略相结合 | 第43-50页 |
| 一、重点媒介策略 | 第43-47页 |
| 二、媒介组合策略 | 第47-50页 |
| 第二节 潜移默化地培养受众,凸显主流价值观 | 第50-56页 |
| 一、政治话语主导下爱党爱国的价值观 | 第51-52页 |
| 二、社会需求下勤和仁义诚敬孝的价值观 | 第52-53页 |
| 三、人民美好希冀下自立自强的价值观 | 第53-56页 |
| 第四章 “讲文明树新风”公益广告的传播效果透视 | 第56-70页 |
| 第一节 接触层面:传播的普遍性与和观看的累积性 | 第56-59页 |
| 一、广告分布区域广 | 第57-58页 |
| 二、广告接触频率高 | 第58页 |
| 三、广告记忆的累积效果 | 第58-59页 |
| 第二节 认知层面:情感议题的显著性设置与强化效果 | 第59-62页 |
| 一、情感议题的显著性设置 | 第59-61页 |
| 二、情感议题的强化效果 | 第61-62页 |
| 第三节 态度层面:情感的共鸣性与内心的倾向性 | 第62-66页 |
| 一、情感的共鸣性 | 第62-64页 |
| 二、内心的倾向性 | 第64-66页 |
| 第四节 行为层面:满足受众需求,影响受众自觉行动 | 第66-70页 |
| 一、契合受众的需求,影响受众参与传播 | 第66-67页 |
| 二、说服效果明显,感染受众自觉行动 | 第67-70页 |
| 第五章 “讲文明树新风”公益广告的不足与传播对策研究 | 第70-78页 |
| 第一节 “讲文明树新风”公益广告的不足之处 | 第70-73页 |
| 一、广告寓意空泛化,视觉红色化,形象农民化 | 第71-72页 |
| 二、广告缺乏时代感,传播过程缺乏互动 | 第72页 |
| 三、广告制作与投放浪费了大量的人力与财力 | 第72-73页 |
| 第三节 “讲文明树新风”公益广告的传播对策探究 | 第73-78页 |
| 一、广告传播过程建立反馈机制、加强与受众的互动 | 第73-74页 |
| 二、发挥意见领袖的作用,进行有效地两级与多级传播 | 第74-75页 |
| 三、改变说教味浓的传播模式,紧跟时代潮流 | 第75-76页 |
| 四、结合社区文化,进行有效地组织传播 | 第76-78页 |
| 结语 | 第78-80页 |
| 附录A “讲文明树新风”公益广告在生活中的传播现状调查 | 第80-82页 |
| 附录B 问卷调查流程说明表 | 第82-83页 |
| 附录C “讲文明树新风”公益广告拍摄图片收集说明 | 第83-84页 |
| 附录D “讲文明树新风”公益广告内容解读一览表 | 第84-85页 |
| 附录E “讲文明树新风”公益广告部分展示 | 第85-91页 |
| 参考文献 | 第91-95页 |
| 致谢 | 第95-96页 |
| 在读期间相关成果发表情况 | 第96页 |