| 中文摘要 | 第1-6页 |
| 英文摘要 | 第6-8页 |
| 1 引言 | 第8页 |
| 2 理论综述和研究回顾 | 第8-24页 |
| 2．1 相关概念介绍 | 第8-11页 |
| 2．2 理论背景 | 第11-13页 |
| 2．2．1 社会性别理论 | 第11-12页 |
| 2．2．2 传播学理论 | 第12-13页 |
| 2．2．3 女性意识理论 | 第13页 |
| 2．3 研究回顾 | 第13-20页 |
| 2．3．1 国外相关研究 | 第13-20页 |
| 2．3．2 国内相关研究 | 第20页 |
| 2．4 本研究的总体设计 | 第20-24页 |
| 2．4．1 内容分析总体构思 | 第21页 |
| 2．4．2 受众反应总体构思 | 第21-24页 |
| 3 研究一: 杂志广告和广播广告的内容分析 | 第24-40页 |
| 3．1 研究目的与意义 | 第24页 |
| 3．2 以往研究总结和本研究假设 | 第24-26页 |
| 3．3 研究方法 | 第26-29页 |
| 3．3．1 取样 | 第26页 |
| 3．3．2 编码 | 第26-29页 |
| 3．4 结果 | 第29-36页 |
| 3．4．1 杂志广告内容分析 | 第29-32页 |
| 3．4．2 广播广告内容分析 | 第32-36页 |
| 3．5 讨论 | 第36-40页 |
| 3．5．1 杂志广告内容分析 | 第36-37页 |
| 3．5．2 广播广告内容分析 | 第37-38页 |
| 3．5．3 小结 | 第38-40页 |
| 4 研究二: 受众对广告中性别角色定型反应研究 | 第40-60页 |
| 4．1 研究目的与意义 | 第40页 |
| 4．2 研究构思和方法 | 第40-45页 |
| 4．2．1 以往研究总结和本研究假设 | 第40-43页 |
| 4．2．2 研究工具和方法 | 第43-45页 |
| 4．3 结果 | 第45-57页 |
| 4．3．1 问卷的信度和效度分析 | 第45-50页 |
| 4．3．2 模型中的变量处理 | 第50-51页 |
| 4．3．3 描述性统计分析 | 第51-52页 |
| 4．3．4 相关系数检验 | 第52页 |
| 4．3．5 模型的检验 | 第52-54页 |
| 4．3．6 性别对其它变量缓冲作用的检验 | 第54-57页 |
| 4．4 讨论 | 第57-60页 |
| 4．4．1 性别受众反应的关系 | 第57页 |
| 4．4．2 个体性别角色、年龄和受教育程度与受众反应的关系 | 第57-58页 |
| 4．4．3 小结 | 第58-60页 |
| 5 研究三:受众对广告中性别角色定型反应研究 | 第60-77页 |
| 5．1 研究目的与意义 | 第60页 |
| 5．2 研究构思和方法 | 第60-66页 |
| 5．2．1 关于内容分析的典型维度的确立 | 第60-61页 |
| 5．2．2 研究模型和假设 | 第61-64页 |
| 5．2．3 研究工具和方法 | 第64-66页 |
| 5．3 结果 | 第66-73页 |
| 5．3．1 问卷的信度和效度分析 | 第66-68页 |
| 5．3．2 描述性统计分析 | 第68-70页 |
| 5．3．3 相关系数检验 | 第70-71页 |
| 5．3．4 模型的检验 | 第71-73页 |
| 5．4 讨论 | 第73-77页 |
| 5．4．1 受众对广告中性别角色定型的总体反应 | 第73-74页 |
| 5．4．2 女性自主性意识与感受性模型 | 第74-75页 |
| 5．4．3 女性自主性意识与反应模型 | 第75-76页 |
| 5．4．4 小结 | 第76-77页 |
| 6 研究四:受众对广告中性别角色定型反应实验室研究 | 第77-85页 |
| 6．1 研究目的与意义 | 第77页 |
| 6．2 研究构思和方法 | 第77-81页 |
| 6．2．1 以往研究总结 | 第77-78页 |
| 6．2．2 研究假设 | 第78-79页 |
| 6．2．3 实验方法 | 第79-81页 |
| 6．3 结果 | 第81-83页 |
| 6．3．1 操作核实 | 第81-82页 |
| 6．3．2 记忆效果分析 | 第82-83页 |
| 6．3．3 广告评价和购买欲望分析 | 第83页 |
| 6．4 讨论 | 第83-85页 |
| 6．4．1 性别角色定型与记忆的关系 | 第83-84页 |
| 6．4．2 性别角色定型与广告评价及购买欲望的关系 | 第84-85页 |
| 7 总论及展望 | 第85-90页 |
| 7．1 杂志和广播广告的内容分析 | 第85页 |
| 7．2 受众对广告中性别角色定型的反应 | 第85-86页 |
| 7．3 研究的意义 | 第86-88页 |
| 7．3．1 研究的理论意义 | 第86-87页 |
| 7．3．2 研究的实践意义 | 第87-88页 |
| 7．4 研究的局限性 | 第88-90页 |
| 参考文献 | 第90-95页 |
| 附录 | 第95-116页 |
| 致谢 | 第116页 |
