| 中文摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-9页 |
| 绪论 | 第9-21页 |
| 一、选题来源和依据 | 第9-10页 |
| 二、研究趋势 | 第10-19页 |
| 三、研究意义与方法 | 第19-20页 |
| 四、本文的创新点 | 第20-21页 |
| 第一章 企业公益广告及其特殊性探讨 | 第21-36页 |
| 第一节 企业公益广告 | 第21-31页 |
| 一、企业公益广告概念界定 | 第22-26页 |
| 二、企业公益广告的双重价值 | 第26-31页 |
| 第二节 公益精神 | 第31-33页 |
| 第三节 企业公益广告的优势 | 第33-36页 |
| 第二章 企业公益广告中的公益精神及商业目的 | 第36-49页 |
| 第一节 公益精神与商业目的的博弈 | 第36-42页 |
| 一、大众需求与企业需求的冲突 | 第37-39页 |
| 二、即刻利益与长远利益的抉择 | 第39-40页 |
| 三、企业追逐热点的兴趣远大于对公益主题的冷静思考 | 第40-42页 |
| 第二节 企业公益广告的商业化倾向及本质分析 | 第42-49页 |
| 一、企业公益广告的商业倾向 | 第43-46页 |
| 二、企业公益广告商业化的本质:责任与利润的相互作用 | 第46-49页 |
| 第三章 对企业公益广告商业化解决路径的探讨 | 第49-64页 |
| 第一节 企业公益广告商业化的原因分析 | 第49-54页 |
| 一、经济层面 | 第49-50页 |
| 二、制度层面 | 第50-53页 |
| 三、执行层面 | 第53-54页 |
| 第二节 借鉴国内外成功经验探索我国企业公益广告的发展之路 | 第54-64页 |
| 一、多渠道融资 | 第54-56页 |
| 二、完善机制 | 第56-59页 |
| 三、科学运作 | 第59-64页 |
| 结语 | 第64-65页 |
| 附录 | 第65-81页 |
| 附录1:公益广告大事记 | 第65-71页 |
| 附录2:广告类期刊中关于公益广告的文章列表(2000年——2009年) | 第71-78页 |
| 附录3:关于公益广告的相关规定 | 第78-81页 |
| 参考文献 | 第81-85页 |
| 致谢 | 第85-86页 |
| 攻读学位期间发表的学术论文目录 | 第86页 |
