| 摘要 | 第4-5页 |
| abstract | 第5页 |
| 第一章 绪论 | 第11-19页 |
| 1.1 选题背景及问题提出 | 第11-13页 |
| 1.2 研究目的与意义 | 第13-14页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第13页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第13-14页 |
| 1.3 研究内容 | 第14-15页 |
| 1.4 研究方法与技术路线图 | 第15-18页 |
| 1.4.1 研究方法 | 第15-16页 |
| 1.4.2 技术路线图 | 第16-18页 |
| 1.5 可行性与创新点分析 | 第18-19页 |
| 1.5.1 可行性分析 | 第18页 |
| 1.5.2 创新点分析 | 第18-19页 |
| 第二章 微商发展概述 | 第19-32页 |
| 2.1 微商营销环境分析 | 第19-25页 |
| 2.1.1 微商营销宏观环境分析 | 第19-21页 |
| 2.1.2 微商营销微观环境分析 | 第21-25页 |
| 2.2 微商来源及发展 | 第25-30页 |
| 2.2.1 微商概念的界定 | 第25-26页 |
| 2.2.2 微商的发展历程及现状 | 第26-29页 |
| 2.2.3 微商的分类及特点 | 第29-30页 |
| 2.3 微商与传统电商的区别 | 第30-32页 |
| 2.3.1 产业链长短不同 | 第30页 |
| 2.3.2 与消费者关系不同 | 第30页 |
| 2.3.3 营销模式不同 | 第30-32页 |
| 第三章 文献综述 | 第32-41页 |
| 3.1 微商营销平台 | 第32-34页 |
| 3.1.1 微信朋友圈 | 第32-33页 |
| 3.1.2 微社群 | 第33-34页 |
| 3.2 信息源可信性 | 第34-35页 |
| 3.2.1 信息源的概念 | 第34页 |
| 3.2.2 信息源可信性的概念 | 第34页 |
| 3.2.3 信息源可信性的维度 | 第34-35页 |
| 3.3 感知风险理论 | 第35-37页 |
| 3.3.1 感知风险的概念 | 第35-36页 |
| 3.3.2 感知风险的维度 | 第36-37页 |
| 3.3.3 感知风险的影响因素 | 第37页 |
| 3.4 消费者购买意愿 | 第37-41页 |
| 3.4.1 购买意愿的概念 | 第37-38页 |
| 3.4.2 购买意愿的度量 | 第38-41页 |
| 第四章 模型构建与假设提出 | 第41-46页 |
| 4.1 研究假设 | 第41-44页 |
| 4.1.1 微商营销平台与消费者购买意愿的关系 | 第41-42页 |
| 4.1.2 信息源可信性的调节作用 | 第42-43页 |
| 4.1.3 感知风险的中介作用 | 第43-44页 |
| 4.2 理论模型构建 | 第44-46页 |
| 第五章 研究设计与分析方法 | 第46-53页 |
| 5.1 变量测量 | 第46-49页 |
| 5.1.1 微商营销平台的度量 | 第46-47页 |
| 5.1.2 信息源可信性的测量 | 第47页 |
| 5.1.3 感知风险的测量 | 第47-49页 |
| 5.1.4 消费者购买意愿的测量 | 第49页 |
| 5.2 问卷设计和发放 | 第49-51页 |
| 5.2.1 问卷设计 | 第49-50页 |
| 5.2.2 问卷发放与回收 | 第50-51页 |
| 5.3 数据分析方法 | 第51-53页 |
| 第六章 数据处理与结果分析 | 第53-73页 |
| 6.1 样本的描述性统计分析 | 第53-54页 |
| 6.2 信度与效度分析 | 第54-62页 |
| 6.2.1 信度检验 | 第56-57页 |
| 6.2.2 效度检验 | 第57-62页 |
| 6.3 相关性分析 | 第62-63页 |
| 6.4 假设检验 | 第63-70页 |
| 6.4.1 微商营销平台对消费者购买意愿的影响作用检验 | 第63-65页 |
| 6.4.2 信息源可信性的调节作用检验 | 第65-66页 |
| 6.4.3 感知风险的中介作用检验 | 第66-70页 |
| 6.5 研究结论与理论贡献 | 第70-73页 |
| 6.5.1 研究结论 | 第70-71页 |
| 6.5.2 理论贡献 | 第71-73页 |
| 第七章 微商营销模式对策研究 | 第73-76页 |
| 7.1 管理启示 | 第73-75页 |
| 7.1.1 微信朋友圈营销改进策略 | 第73-74页 |
| 7.1.2 微社群营销改进策略 | 第74-75页 |
| 7.2 研究局限与展望 | 第75-76页 |
| 参考文献 | 第76-84页 |
| 附录 | 第84-89页 |
| 发表论文和科研情况说明 | 第89-91页 |
| 致谢 | 第91-92页 |