| 中文摘要 | 第3-4页 |
| 英文摘要 | 第4页 |
| 1 绪论 | 第7-12页 |
| 1.1 研究背景及研究意义 | 第7-8页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第7-8页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第8页 |
| 1.2 研究目的及研究创新点 | 第8-9页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第8-9页 |
| 1.2.2 研究创新点 | 第9页 |
| 1.3 研究内容及研究方法 | 第9-12页 |
| 1.3.1 研究内容 | 第9-11页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第11-12页 |
| 2 相关理论及文献综述 | 第12-24页 |
| 2.1 赠礼行为相关理论 | 第12-15页 |
| 2.1.1 礼品定义 | 第12页 |
| 2.1.2 赠礼背后的动机 | 第12-13页 |
| 2.1.3 文化价值观与赠礼行为间的关系 | 第13-14页 |
| 2.1.4 影响赠礼行为的其他因素 | 第14-15页 |
| 2.2 礼品的功能价值和形象价值 | 第15-16页 |
| 2.3 FISHBEIN理性行为模型 | 第16-19页 |
| 2.3.1 Fishbein理性行为模型的提出与发展 | 第16-17页 |
| 2.3.2 理性行为模型的跨文化研究 | 第17-18页 |
| 2.3.3 理性行为模型的修正 | 第18-19页 |
| 2.4 中国文化特点 | 第19-24页 |
| 2.4.1 面子意识 | 第20-22页 |
| 2.4.2 群体一致意识 | 第22-24页 |
| 3 理论模型与研究假设 | 第24-31页 |
| 3.1 理论模型的构建 | 第24页 |
| 3.2 研究假设 | 第24-27页 |
| 3.3 研究变量的操作性定义及测量 | 第27-31页 |
| 3.3.1 产品功能性价值和形象性价值 | 第27-28页 |
| 3.3.2 个体态度 | 第28页 |
| 3.3.3 购买意向 | 第28-29页 |
| 3.3.4 面子意识 | 第29-30页 |
| 3.3.5 群体一致意识 | 第30-31页 |
| 4 研究设计与方法 | 第31-35页 |
| 4.1 问卷设计 | 第31-32页 |
| 4.1.1 问卷设计的注意事项 | 第31页 |
| 4.1.2 调查问卷的基本情况 | 第31-32页 |
| 4.2 研究产品 | 第32页 |
| 4.3 调查对象选择及研究数据收集 | 第32-33页 |
| 4.4 数据分析方法 | 第33-35页 |
| 5 数据分析与假设检验 | 第35-44页 |
| 5.1 描述性统计分析 | 第35-36页 |
| 5.2 信度检验 | 第36-37页 |
| 5.3 效度检验 | 第37-39页 |
| 5.3.1 收敛效度检验 | 第37-38页 |
| 5.3.2 判别效度检验 | 第38-39页 |
| 5.4 模型拟合度检验 | 第39-41页 |
| 5.5 模型路径系数及假设检验 | 第41-44页 |
| 6 研究结论与启示 | 第44-48页 |
| 6.1 研究结果讨论 | 第44-45页 |
| 6.2 研究意义及管理启示 | 第45-46页 |
| 6.3 研究局限与展望 | 第46-48页 |
| 致谢 | 第48-49页 |
| 参考文献 | 第49-54页 |
| 附录 | 第54-57页 |
| A. 中国春节礼品购买行为影响因素研究调查问卷 | 第54-57页 |
| B. 攻读硕士期间发表的论文 | 第57页 |
| C. 作者在攻读学位期间取得的科研成果目录 | 第57页 |