| 摘要 | 第1-4页 |
| Abstract | 第4-7页 |
| 引言 | 第7-8页 |
| 1. 定位理论的研究 | 第8-10页 |
| ·里斯、特劳特关于定位理论的研究 | 第8-9页 |
| ·菲利普·科特勒对定位理论的发展 | 第9-10页 |
| ·以顾客所需为中心的定位理论 | 第9-10页 |
| ·STP定位方法的提出 | 第10页 |
| ·里斯和特劳特的定位理论与菲利普·科特勒的定位理论的比较 | 第10页 |
| 2. 从定位理论入手谈品牌塑造 | 第10-12页 |
| ·品牌是产品的升华 | 第10-11页 |
| ·企业竞争的核心是品牌竞争力 | 第11页 |
| ·企业竞争的实质是品牌竞争 | 第11-12页 |
| 3. 中国银行业经营所面临的现实问题 | 第12-18页 |
| ·我国商业银行品牌建设的现状与差距 | 第12-14页 |
| ·品牌理解缺乏深度 | 第13页 |
| ·品牌缺乏核心主张 | 第13页 |
| ·品牌整体形象塑造不够突出 | 第13-14页 |
| ·品牌缺乏系统化的管理 | 第14页 |
| ·品牌缺少持续而有力地维护 | 第14页 |
| ·中国本土商业银行打造强大品牌的重要性 | 第14-16页 |
| ·品牌是商业银行提高核心竞争力，建立竞争优势的必然选择 | 第14-15页 |
| ·品牌是我国银行业持续性发展的必然选择 | 第15页 |
| ·品牌经营是我国银行业增强竞争力的必由之路 | 第15页 |
| ·品牌是我国银行业立足市场的必然要求 | 第15页 |
| ·品牌是我国银行业在竞争中取胜的唯一选择 | 第15-16页 |
| ·当前银行业进行品牌经营所面临的困境 | 第16-17页 |
| ·本土商业银行同质化竞争严重 | 第16页 |
| ·本土银行与外资银行的矛盾 | 第16-17页 |
| ·构建零售银行品牌是本土商业银行发展的必由之路 | 第17-18页 |
| 4. 塑造卓越银行品牌的基本要求 | 第18-22页 |
| ·树立明确的品牌价值主张 | 第18页 |
| ·准确地品牌定位 | 第18页 |
| ·清晰而明确地品牌战略 | 第18-19页 |
| ·构建良好的品牌维护系统 | 第19页 |
| ·品牌的外化 | 第19-20页 |
| ·市场细分 | 第20-22页 |
| ·以人口为标准进行市场细分 | 第21页 |
| ·以受众心理为标准进行市场细分 | 第21-22页 |
| 5. 招商银行塑造卓越零售品牌的优劣势分析 | 第22-37页 |
| ·招商银行基本情况 | 第22-25页 |
| ·招商银行零售业务的发展现状 | 第25-27页 |
| ·招商银行零售银行业务规模现状 | 第25页 |
| ·招商银行零售银行组织及人员现状 | 第25-26页 |
| ·招商银行零售银行品牌建设及产品现状 | 第26-27页 |
| ·招商银行零售业务经营与同业的比较分析 | 第27-33页 |
| ·国内零售银行竞争参与主体分析 | 第27-28页 |
| ·定位及品牌战略对比分析 | 第28-29页 |
| ·招商银行零售业务与外资银行的比较分析 | 第29-33页 |
| ·用SWOT模型分析招商银行零售银行品牌的建设 | 第33-36页 |
| 客户结构优势 | 第36页 |
| ·SWOT分析结论 | 第36-37页 |
| 6. 招商银行构建零售业务品牌系统的策略 | 第37-45页 |
| ·建立以数据库为基础的品牌营销平台 | 第37-38页 |
| ·有步骤地改革营销架构，建立客户营销服务管理系统 | 第38-39页 |
| ·探索性地改革流程管理 | 第39-40页 |
| ·加快建立客户营销服务支持系统 | 第40-41页 |
| ·改进分销渠道管理，提高渠道渗透能力 | 第41-42页 |
| ·招商银行资源利用 | 第41-42页 |
| ·重新规划零售银行员工岗位 | 第42-43页 |
| ·转变经营管理理念 | 第43页 |
| ·不断丰富业务体系 | 第43-44页 |
| ·坚定推动业务转型 | 第44页 |
| ·努力打造技术优势 | 第44页 |
| ·加强品牌整合营销 | 第44-45页 |
| 7. 结论 | 第45-47页 |
| 参考文献 | 第47-50页 |
| 致谢 | 第50-51页 |
| 附录 | 第51页 |