| 摘要 | 第6-7页 |
| ABSTRACT | 第7-8页 |
| 第1章 绪论 | 第12-18页 |
| 1.1 研究背景和意义 | 第12-14页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第12-13页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第13-14页 |
| 1.2 研究内容与方法 | 第14-16页 |
| 1.2.1 研究内容 | 第14-15页 |
| 1.2.2 研究方法 | 第15-16页 |
| 1.3 关键创新点 | 第16页 |
| 1.4 论文的技术路线 | 第16-18页 |
| 第2章 文献综述 | 第18-31页 |
| 2.1 负面网络口碑 | 第18-25页 |
| 2.1.1 网络口碑的概念 | 第18-19页 |
| 2.1.2 负面网络口碑的概念 | 第19-20页 |
| 2.1.3 负面网络口碑的相关文献 | 第20-24页 |
| 2.1.4 负面网络口碑的分类 | 第24-25页 |
| 2.2 再传播意愿 | 第25-26页 |
| 2.2.1 再传播意愿的概念 | 第25页 |
| 2.2.2 再传播意愿的相关文献 | 第25-26页 |
| 2.3 感知有用性 | 第26-27页 |
| 2.3.1 感知有用性的概念 | 第26-27页 |
| 2.3.2 感知有用性的相关文献 | 第27页 |
| 2.4 品牌态度 | 第27-29页 |
| 2.4.1 品牌态度的概念 | 第27-28页 |
| 2.4.2 品牌态度的相关文献 | 第28-29页 |
| 2.5 产品类型 | 第29-30页 |
| 2.5.1 产品类型的分类 | 第29-30页 |
| 2.5.2 产品类型的相关文献 | 第30页 |
| 2.6 本章小结 | 第30-31页 |
| 第3章 理论模型与研究假设 | 第31-39页 |
| 3.1 理论基础 | 第31-33页 |
| 3.1.1 传播过程理论 | 第31页 |
| 3.1.2 技术接受模型 | 第31-32页 |
| 3.1.3 认知失调理论 | 第32-33页 |
| 3.2 理论模型 | 第33-34页 |
| 3.3 研究假设 | 第34-38页 |
| 3.3.1 负面网络口碑对感知有用性、品牌态度和再传播意愿的影响 | 第34-35页 |
| 3.3.2 感知有用性对品牌态度、再传播意愿的影响 | 第35-36页 |
| 3.3.3 品牌态度对再传播意愿的影响 | 第36页 |
| 3.3.4 感知有用性的中介作用 | 第36-37页 |
| 3.3.5 品牌态度的中介作用 | 第37页 |
| 3.3.6 产品类型的调节作用 | 第37-38页 |
| 3.4 本章小结 | 第38-39页 |
| 第4章 研究方法 | 第39-42页 |
| 4.1 问卷设计 | 第39-41页 |
| 4.2 问卷前测及问卷修正 | 第41页 |
| 4.3 本章小结 | 第41-42页 |
| 第5章 数据分析 | 第42-57页 |
| 5.1 样本分析 | 第42-44页 |
| 5.2 描述性统计分析 | 第44页 |
| 5.3 信度与效度分析 | 第44-47页 |
| 5.3.1 信度分析 | 第44-45页 |
| 5.3.2 效度分析和因子分析 | 第45-47页 |
| 5.4 相关分析 | 第47页 |
| 5.5 回归分析 | 第47-55页 |
| 5.5.1 负面网络口碑与再传播意愿的回归分析 | 第47-48页 |
| 5.5.2 负面网络口碑与感知有用性、品牌态度的回归分析 | 第48-50页 |
| 5.5.3 感知有用性、品牌态度与再传播意愿的回归分析 | 第50-51页 |
| 5.5.4 感知有用性、品牌态度的中介效应检验 | 第51-53页 |
| 5.5.5 产品类型的调节效应检验 | 第53-55页 |
| 5.6 实证结论 | 第55-57页 |
| 第6章 结论与展望 | 第57-61页 |
| 6.1 结论 | 第57-58页 |
| 6.2 管理启示 | 第58-59页 |
| 6.3 研究局限和展望 | 第59-61页 |
| 附录：负面网络口碑再传播研究问卷 | 第61-66页 |
| 参考文献 | 第66-76页 |
| 致谢 | 第76-77页 |
| 攻读硕士学位期间发表的论文和其它科研情况 | 第77-78页 |
