| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6页 |
| 第1章 绪论 | 第10-16页 |
| 1.1 研究意义和背景 | 第10-12页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第10-11页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第11-12页 |
| 1.2 研究方法 | 第12-13页 |
| 1.3 研究思路和创新点 | 第13页 |
| 1.3.1 研究思路 | 第13页 |
| 1.3.2 创新点 | 第13页 |
| 1.4 相关文献综述 | 第13-16页 |
| 1.4.1 电视商业广告的研究现状 | 第13-15页 |
| 1.4.2 婴幼儿奶粉广告的研究现状 | 第15-16页 |
| 第2章 我国电视广告和婴幼儿奶粉广告的概述 | 第16-27页 |
| 2.1. 我国电视广告的现状及特点 | 第16-17页 |
| 2.1.1 我国电视产业的发展现状 | 第16页 |
| 2.1.2 我国电视商业广告的历史及发展现状 | 第16-17页 |
| 2.2. 国产婴幼儿奶粉广告的发展现状 | 第17-21页 |
| 2.2.1 国产婴幼儿奶粉的市场结构 | 第17-18页 |
| 2.2.2 国产婴幼儿奶粉的广告的发展现状 | 第18-21页 |
| 2.3 国产婴幼儿奶粉广告目前存在的问题 | 第21-27页 |
| 2.3.1 国产婴幼儿奶粉电视广告误导消费者对奶粉成分的认知 | 第21-22页 |
| 2.3.2 国产婴幼儿奶粉电视广告投放地和目标消费者错位 | 第22-24页 |
| 2.3.3 奶粉特征未深度细分 电视广告同质化现象严重 | 第24-25页 |
| 2.3.4 广告宣传违背了相关道德和法规 | 第25-26页 |
| 2.3.5 国产婴幼儿奶粉电视广告代言人父亲角色的缺失 | 第26-27页 |
| 第3章 我国婴幼儿奶粉电视广告的受众分析 | 第27-37页 |
| 3.1 我国电视受众的一般特征 | 第27-28页 |
| 3.1.1 电视受众的规模 | 第27页 |
| 3.1.2 电视受众的特征 | 第27-28页 |
| 3.2 我国婴幼儿奶粉电视广告受众的特征 | 第28-35页 |
| 3.2.1 我国婴幼儿奶粉广告受众的结构和行为特征 | 第28-31页 |
| 3.2.2 国产婴幼儿奶粉电视广告受众的心理特征 | 第31-35页 |
| 3.3 婴幼儿奶粉广告受众的对电视广告的接受过程 | 第35-37页 |
| 第4章 国产婴幼儿奶粉电视广告的策略 | 第37-45页 |
| 4.1 国产婴幼儿奶粉电视广告投放的目标和原则 | 第37-38页 |
| 4.1.1 投放目标 | 第37页 |
| 4.1.2 遵循的原则 | 第37-38页 |
| 4.2 国产婴幼儿奶粉电视广告的投放频道选择策略 | 第38-39页 |
| 4.2.1 省级电视台为主中央电视台为辅的频道选择策略 | 第38-39页 |
| 4.2.2 婴幼儿奶粉广告近产地电视台重点投放策略 | 第39页 |
| 4.3 广告定位策略 | 第39-41页 |
| 4.3.1 强调奶粉品牌行业地位的定位策略 | 第40页 |
| 4.3.2 强调国产婴幼儿奶粉配方差异化的广告定位策略 | 第40-41页 |
| 4.4 国产婴幼儿奶粉电视广告的心理策略 | 第41-43页 |
| 4.4.1 诉诸重要需要和特殊需要的策略 | 第41-42页 |
| 4.4.2 改变消费者态度的说服策略 | 第42-43页 |
| 4.5 国产婴幼儿奶粉电视广告的整合策略 | 第43-45页 |
| 4.5.1 婴幼儿奶粉电视广告同新媒体广告的整合策略 | 第43页 |
| 4.5.2 多种形式的婴幼儿奶粉电视广告整合策略 | 第43-45页 |
| 第5章 基于受众心理的婴幼儿奶粉电视广告个案研究 | 第45-56页 |
| 5.1 伊利婴幼儿奶粉电视广告中的问题 | 第45-48页 |
| 5.1.1 西部城市和农业频道少投放导致投放错位 | 第45-46页 |
| 5.1.2 过分强调个别成分误导消费者对成分认知 | 第46-47页 |
| 5.1.3 过分强调奶粉安全 奶粉优势特征表现不足 | 第47页 |
| 5.1.4 婴儿代言和“益智营养”违背广告自律规则 | 第47-48页 |
| 5.1.5 “父亲”角色在伊利奶粉广告中缺失严重 | 第48页 |
| 5.2 伊利婴幼儿奶粉电视广告的发展策略 | 第48-56页 |
| 5.2.1 省级电视台结合中央电视台的投放策略 | 第48-49页 |
| 5.2.2 伊利奶粉的行业定位——品牌领导者定位策略 | 第49-50页 |
| 5.2.3 不同档次奶粉配方差异化定位策略 | 第50-51页 |
| 5.2.4 满足“中国式父母”需要的心理策略 | 第51-53页 |
| 5.2.5 广告说服年轻父母对奶粉的态度转变策略 | 第53-54页 |
| 5.2.6 不同形式和多种媒体的广告整合策略 | 第54-56页 |
| 结语与展望 | 第56-58页 |
| 参考文献 | 第58-61页 |
| 附录 | 第61-66页 |
| 致谢 | 第66-67页 |
| 攻读学位期间取得的科研成果 | 第67页 |
