| 中文摘要 | 第10-12页 |
| ABSTRACT | 第12-13页 |
| 第1章 绪论 | 第14-20页 |
| 1.1 研究背景和意义 | 第14-16页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第14-15页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第15-16页 |
| 1.2 研究思路 | 第16-17页 |
| 1.3 研究方法与研究工具 | 第17-18页 |
| 1.3.1 研究方法 | 第17-18页 |
| 1.3.2 研究工具 | 第18页 |
| 1.4 研究的创新点 | 第18-20页 |
| 第2章 理论综述 | 第20-31页 |
| 2.1 战略管理理论概述 | 第20-22页 |
| 2.1.1 战略管理定义及特点 | 第20-21页 |
| 2.1.2 战略管理理论的演变 | 第21-22页 |
| 2.2 营销渠道理论概述 | 第22-25页 |
| 2.2.1 营销渠道的内涵及结构 | 第22-23页 |
| 2.2.2 营销渠道设计 | 第23-24页 |
| 2.2.3 营销渠道策略 | 第24页 |
| 2.2.4 渠道权利转移理论 | 第24-25页 |
| 2.3 电子商务概念、特征及类型 | 第25-26页 |
| 2.4 电子商务下渠道管理 | 第26-29页 |
| 2.4.1 航空公司传统营销渠道管理 | 第26-27页 |
| 2.4.2 电子商务环境下航空公司渠道的变化 | 第27-28页 |
| 2.4.3 营销渠道转变给航空公司带来的影响 | 第28-29页 |
| 小结 | 第29-31页 |
| 第3章 山东航空公司环境分析 | 第31-46页 |
| 3.1 山东航空外部环境分析 | 第31-36页 |
| 3.1.1 政治环境分析 | 第31-32页 |
| 3.1.2 经济环境分析 | 第32-33页 |
| 3.1.3 社会环境分析 | 第33页 |
| 3.1.4 技术环境分析 | 第33-34页 |
| 3.1.5 市场需求环境分析 | 第34-35页 |
| 3.1.6 竞争环境分析 | 第35-36页 |
| 3.2 山东航空内部环境分析 | 第36-41页 |
| 3.2.1 资源分析 | 第36-38页 |
| 3.2.2 价值链分析 | 第38-40页 |
| 3.2.3 能力分析 | 第40-41页 |
| 3.3 山东航空传统营销渠道SWOT分析 | 第41-45页 |
| 3.3.1 山东航空传统营销渠道优势分析 | 第41页 |
| 3.3.2 山东航空传统营销渠道劣势分析 | 第41-44页 |
| 3.3.3 山东航空传统营销渠道机会分析 | 第44页 |
| 3.3.4 山东航空传统营销渠道威胁分析 | 第44-45页 |
| 小结 | 第45-46页 |
| 第4章 山东航空电子商务营销渠道选择 | 第46-56页 |
| 4.1 现行电子商务营销渠道模式分析 | 第46-51页 |
| 4.1.1 去哪儿网营销渠道模式分 | 第46-48页 |
| 4.1.2 携程网OTA营销渠道模式分析 | 第48-49页 |
| 4.1.3 电子分销平台营销渠道模式分析 | 第49-50页 |
| 4.1.4 B2C电子商务营销渠道模式分析 | 第50-51页 |
| 4.2 山东航空电子商务营销渠道模式选择 | 第51-55页 |
| 4.2.1 B2C官网营销渠道模式 | 第51-53页 |
| 4.2.2 基于手机客户端的无线订票系统 | 第53-54页 |
| 4.2.3 与OTA平台的合作 | 第54-55页 |
| 小结 | 第55-56页 |
| 第5章 山东航空营销渠道优化的战略措施 | 第56-64页 |
| 5.1 线上营销渠道策略优化 | 第56-58页 |
| 5.1.1 提升电商战略地位,建立预算管控模式 | 第56-57页 |
| 5.1.2 掌握核心电商技术,占据线上营销主动权 | 第57页 |
| 5.1.3 丰富网站B2C模块内容,推行商务简化 | 第57-58页 |
| 5.2 线下营销渠道策略优化 | 第58-59页 |
| 5.2.1 规范代理市场,完善考核机制 | 第58-59页 |
| 5.2.2 改善常规线下市场,构建关系性线下营销渠道 | 第59页 |
| 5.3 线上线下营销渠道整合 | 第59-63页 |
| 5.3.1 重点打造山航假期平台,丰富“机加酒”旅游产品 | 第60-61页 |
| 5.3.2 建立线上线下渠道信息共享机制 | 第61-62页 |
| 5.3.3 构建旅客与航空公司良好互动平台 | 第62-63页 |
| 小结 | 第63-64页 |
| 第6章 结论 | 第64-66页 |
| 6.1 研究结论 | 第64页 |
| 6.2 研究的局限性及展望 | 第64-66页 |
| 6.2.1 研究的局限性 | 第64-65页 |
| 6.2.2 未来展望 | 第65-66页 |
| 参考文献 | 第66-69页 |
| 致谢 | 第69-70页 |
| 学位论文评阅及答辩情况表 | 第70页 |