| 中文摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5页 |
| 1 绪论 | 第8-16页 |
| 1.1 研究背景 | 第8页 |
| 1.2 研究目的与研究意义 | 第8-9页 |
| 1.3 研究设计 | 第9-11页 |
| 1.4 文献综述 | 第11-16页 |
| 2 国内生鲜电商行业及营销环境分析 | 第16-23页 |
| 2.1 国内生鲜电商行业发展变迁 | 第16-18页 |
| 2.2 国内主流生鲜电商发展现状 | 第18-20页 |
| 2.3 国内生鲜电商营销环境分析 | 第20-23页 |
| 3 社会化媒体发展现状及其营销价值体现 | 第23-32页 |
| 3.1 社会化媒体发展现状 | 第23-26页 |
| 3.2 社会化媒体发展趋势 | 第26-28页 |
| 3.3 社会化媒体对生鲜电商品牌营销价值体现 | 第28-32页 |
| 4 生鲜电商社会化营销的消费者定位策略 | 第32-39页 |
| 4.1 生鲜电商目标消费者特征 | 第32-34页 |
| 4.2 生鲜电商消费者行为心理分析 | 第34-37页 |
| 4.3 生鲜电商消费者行为引导策略 | 第37-39页 |
| 5 生鲜电商社会化营销的层级差异策略 | 第39-46页 |
| 5.1 小型生鲜电商企业：经营单品爆款，主攻精细用户群营销 | 第39-40页 |
| 5.2 中型生鲜电商企业：社会化媒体活动引流，社区020高速配送 | 第40-42页 |
| 5.3 大型生鲜电商企业：生鲜电商跨界协作，社会化媒体综合发力 | 第42-46页 |
| 6 生鲜电商社会化营销的生态体系建构 | 第46-50页 |
| 6.1 发展生鲜用户微社区，开启会员定制化活动 | 第46-47页 |
| 6.2 设计社交话题，加强用户的“逛”、“看”参与转化率 | 第47页 |
| 6.3 多屏互动，生鲜产品植入生活场景 | 第47-48页 |
| 6.4 跨界合作烹饪、生活服务机构，构建自主品牌生态圈 | 第48页 |
| 6.5 培养生鲜产品粉丝用户，搭建社群媒体助推口碑曝光 | 第48-50页 |
| 7 总结与不足 | 第50-51页 |
| 注释 | 第51-53页 |
| 参考文献 | 第53-56页 |
| 附录 | 第56-63页 |
| 一：调研问卷 | 第56-59页 |
| 二：访谈记录 | 第59-63页 |
| 致谢 | 第63页 |
