| 摘要 | 第4-6页 |
| ABSTRACT | 第6-7页 |
| 第一章 绪论 | 第12-17页 |
| 1.1 研究背景和意义 | 第12-14页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第12-13页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第13-14页 |
| 1.2 研究方法和思路 | 第14-16页 |
| 1.2.1 研究方法 | 第14-15页 |
| 1.2.2 研究思路 | 第15-16页 |
| 1.3 研究的创新点 | 第16-17页 |
| 第二章 相关理论文献综述 | 第17-29页 |
| 2.1 社交类网络服务 | 第17-19页 |
| 2.1.1 关于定义的研究 | 第17-18页 |
| 2.1.2 关于功能特点的研究 | 第18-19页 |
| 2.2 用户选择动机 | 第19-21页 |
| 2.2.1 关于用户选择动机的研究 | 第19-20页 |
| 2.2.2 用户选择动机影响下的使用行为特点 | 第20-21页 |
| 2.3 社交类网络服务的营销策略 | 第21-23页 |
| 2.3.1 关于营销模式和效用价值的研究 | 第21-22页 |
| 2.3.2 关于不同服务形式的营销特征研究 | 第22-23页 |
| 2.4 关于用户选择动机的实证研究理论及模型 | 第23-26页 |
| 2.4.1 性行为理论(TRA) | 第23-24页 |
| 2.4.2 计划行为理论(TPB) | 第24-25页 |
| 2.4.3 技术接受模型(TAM) | 第25页 |
| 2.4.4 整合性技术接受与使用理论(UTAUT) | 第25-26页 |
| 2.5 文献综述总结 | 第26-29页 |
| 2.5.1 现有研究的局限性 | 第26-27页 |
| 2.5.2 本文对相关概念和研究方法的说明 | 第27-29页 |
| 第三章 社交类网络服务的营销策略分析 | 第29-48页 |
| 3.1 社交网站的营销——案例：人人网 | 第29-33页 |
| 3.1.1 品牌入驻公共主页 | 第29-30页 |
| 3.1.2 将产品和服务虚拟化,植入线上场景 | 第30-31页 |
| 3.1.3 线上线下活动相结合 | 第31-32页 |
| 3.1.4 社交网站营销的特点 | 第32-33页 |
| 3.2 微博的营销——案例：新浪微博 | 第33-37页 |
| 3.2.1 微博营销与社交网站营销的异同 | 第33-34页 |
| 3.2.2 借助热门话题曝光品牌 | 第34页 |
| 3.2.3 企业家通过个人影响力吸引用户关注 | 第34-36页 |
| 3.2.4 为品牌设立代言人 | 第36页 |
| 3.2.5 微博营销的特点 | 第36-37页 |
| 3.3 移动社交的营销——案例：微信 | 第37-41页 |
| 3.3.1 移动社交(微信)营销与社交网站营销、微博营销的比较 | 第37-38页 |
| 3.3.2 用户与品牌之间的互动 | 第38-39页 |
| 3.3.3 Online to Offline | 第39页 |
| 3.3.4 基于地理位置服务(LBS)的信息推送 | 第39-40页 |
| 3.3.5 移动社交营销的特点 | 第40-41页 |
| 3.4 社交类网络服务的营销策略特点及价值 | 第41-43页 |
| 3.4.1 以庞大的用户规模和开放的网络平台为基础 | 第41-42页 |
| 3.4.2 在线互动方式丰富灵活,用户参与热情高 | 第42页 |
| 3.4.3 品牌商获得免费的二次传播 | 第42页 |
| 3.4.4 线上活动与线下活动相结合 | 第42页 |
| 3.4.5 向移动终端发展成为趋势 | 第42-43页 |
| 3.4.6 社交类网络服务对于品牌商的营销价值 | 第43页 |
| 3.5 社交类网络服务存在的营销问题 | 第43-46页 |
| 3.5.1 用户和品牌商之间的关系协调问题 | 第44页 |
| 3.5.2 品牌商对营销效果的质疑 | 第44-45页 |
| 3.5.3 不同的服务产品之间存在此消彼长的竞争关系 | 第45页 |
| 3.5.4 品牌商自身以及营销合作中的问题 | 第45-46页 |
| 3.5.5 可能存在的营销陷阱 | 第46页 |
| 3.6 对社交类网络服务的营销策略的总结 | 第46-48页 |
| 第四章 社交类网络服务用户选择动机的实证研究 | 第48-69页 |
| 4.1 基于UTAUT的用户选择动机研究模型设计 | 第48-53页 |
| 4.1.1 基于UTAUT的研究模型设计说明 | 第48-49页 |
| 4.1.2 研究模型的变量组成和测量维度 | 第49-52页 |
| 4.1.3 用户选择动机研究模型 | 第52-53页 |
| 4.2 用户选择动机研究模型的相关假设 | 第53-56页 |
| 4.2.1 基于原UTAUT变量的研究假设 | 第54页 |
| 4.2.2 与社交性、个性化、特定动机相关的研究假设 | 第54-56页 |
| 4.3 问卷调查与数据分析方法 | 第56-59页 |
| 4.3.1 问卷的设计与发放 | 第56页 |
| 4.3.2 数据分析方法 | 第56-59页 |
| 4.4 问卷分析结果 | 第59-63页 |
| 4.4.1 问卷的描述性统计分析 | 第59-60页 |
| 4.4.2 问卷的信度分析 | 第60-61页 |
| 4.4.3 问卷的效度分析 | 第61-63页 |
| 4.5 假设检验分析 | 第63-69页 |
| 4.5.1 模型参数估计与检验 | 第63-65页 |
| 4.5.2 对模型的修正 | 第65-67页 |
| 4.5.3 假设检验结果及解读 | 第67-69页 |
| 第五章 对社交类网络服务用户选择动机的分析 | 第69-74页 |
| 5.1 用户选择使用社交类网络服务的动机 | 第69-71页 |
| 5.1.1 用户选择动机之一：有用性 | 第69页 |
| 5.1.2 用户选择动机之二：易用性 | 第69-70页 |
| 5.1.3 用户选择动机之三：外部影响 | 第70-71页 |
| 5.1.4 用户选择动机之四：独特性 | 第71页 |
| 5.2 产生用户选择动机的基础：用户需要 | 第71-74页 |
| 5.2.1 寻找归属感和一致性的需要 | 第71-72页 |
| 5.2.2 实现自由表达和个人展示的需要 | 第72-73页 |
| 5.2.3 满足好奇心理和接触新鲜事物的需要 | 第73-74页 |
| 第六章 以社交类网络服务为平台的营销策略建议 | 第74-78页 |
| 6.1 统一用户需要与品牌商的传播目标 | 第74-75页 |
| 6.2 注意对营销主题和投放平台的选择 | 第75页 |
| 6.3 让用户成为主角,变说教为启发 | 第75-76页 |
| 6.4 优化用户体验与设置虚拟的意见领袖 | 第76页 |
| 6.5 线下发力与风险防控 | 第76-77页 |
| 6.6 其他营销建议 | 第77-78页 |
| 第七章 研究总结 | 第78-82页 |
| 7.1 研究综述 | 第78页 |
| 7.2 主要结论 | 第78-80页 |
| 7.3 研究存在的局限性 | 第80-81页 |
| 7.4 研究展望 | 第81-82页 |
| 参考文献 | 第82-86页 |
| 附录1 | 第86-89页 |
| 致谢 | 第89-90页 |
| 攻读学位期间发表的学术论文目录 | 第90页 |
