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基于用户选择动机的社交类网络服务的营销策略研究

摘要第4-6页
ABSTRACT第6-7页
第一章 绪论第12-17页
    1.1 研究背景和意义第12-14页
        1.1.1 研究背景第12-13页
        1.1.2 研究意义第13-14页
    1.2 研究方法和思路第14-16页
        1.2.1 研究方法第14-15页
        1.2.2 研究思路第15-16页
    1.3 研究的创新点第16-17页
第二章 相关理论文献综述第17-29页
    2.1 社交类网络服务第17-19页
        2.1.1 关于定义的研究第17-18页
        2.1.2 关于功能特点的研究第18-19页
    2.2 用户选择动机第19-21页
        2.2.1 关于用户选择动机的研究第19-20页
        2.2.2 用户选择动机影响下的使用行为特点第20-21页
    2.3 社交类网络服务的营销策略第21-23页
        2.3.1 关于营销模式和效用价值的研究第21-22页
        2.3.2 关于不同服务形式的营销特征研究第22-23页
    2.4 关于用户选择动机的实证研究理论及模型第23-26页
        2.4.1 性行为理论(TRA)第23-24页
        2.4.2 计划行为理论(TPB)第24-25页
        2.4.3 技术接受模型(TAM)第25页
        2.4.4 整合性技术接受与使用理论(UTAUT)第25-26页
    2.5 文献综述总结第26-29页
        2.5.1 现有研究的局限性第26-27页
        2.5.2 本文对相关概念和研究方法的说明第27-29页
第三章 社交类网络服务的营销策略分析第29-48页
    3.1 社交网站的营销——案例:人人网第29-33页
        3.1.1 品牌入驻公共主页第29-30页
        3.1.2 将产品和服务虚拟化,植入线上场景第30-31页
        3.1.3 线上线下活动相结合第31-32页
        3.1.4 社交网站营销的特点第32-33页
    3.2 微博的营销——案例:新浪微博第33-37页
        3.2.1 微博营销与社交网站营销的异同第33-34页
        3.2.2 借助热门话题曝光品牌第34页
        3.2.3 企业家通过个人影响力吸引用户关注第34-36页
        3.2.4 为品牌设立代言人第36页
        3.2.5 微博营销的特点第36-37页
    3.3 移动社交的营销——案例:微信第37-41页
        3.3.1 移动社交(微信)营销与社交网站营销、微博营销的比较第37-38页
        3.3.2 用户与品牌之间的互动第38-39页
        3.3.3 Online to Offline第39页
        3.3.4 基于地理位置服务(LBS)的信息推送第39-40页
        3.3.5 移动社交营销的特点第40-41页
    3.4 社交类网络服务的营销策略特点及价值第41-43页
        3.4.1 以庞大的用户规模和开放的网络平台为基础第41-42页
        3.4.2 在线互动方式丰富灵活,用户参与热情高第42页
        3.4.3 品牌商获得免费的二次传播第42页
        3.4.4 线上活动与线下活动相结合第42页
        3.4.5 向移动终端发展成为趋势第42-43页
        3.4.6 社交类网络服务对于品牌商的营销价值第43页
    3.5 社交类网络服务存在的营销问题第43-46页
        3.5.1 用户和品牌商之间的关系协调问题第44页
        3.5.2 品牌商对营销效果的质疑第44-45页
        3.5.3 不同的服务产品之间存在此消彼长的竞争关系第45页
        3.5.4 品牌商自身以及营销合作中的问题第45-46页
        3.5.5 可能存在的营销陷阱第46页
    3.6 对社交类网络服务的营销策略的总结第46-48页
第四章 社交类网络服务用户选择动机的实证研究第48-69页
    4.1 基于UTAUT的用户选择动机研究模型设计第48-53页
        4.1.1 基于UTAUT的研究模型设计说明第48-49页
        4.1.2 研究模型的变量组成和测量维度第49-52页
        4.1.3 用户选择动机研究模型第52-53页
    4.2 用户选择动机研究模型的相关假设第53-56页
        4.2.1 基于原UTAUT变量的研究假设第54页
        4.2.2 与社交性、个性化、特定动机相关的研究假设第54-56页
    4.3 问卷调查与数据分析方法第56-59页
        4.3.1 问卷的设计与发放第56页
        4.3.2 数据分析方法第56-59页
    4.4 问卷分析结果第59-63页
        4.4.1 问卷的描述性统计分析第59-60页
        4.4.2 问卷的信度分析第60-61页
        4.4.3 问卷的效度分析第61-63页
    4.5 假设检验分析第63-69页
        4.5.1 模型参数估计与检验第63-65页
        4.5.2 对模型的修正第65-67页
        4.5.3 假设检验结果及解读第67-69页
第五章 对社交类网络服务用户选择动机的分析第69-74页
    5.1 用户选择使用社交类网络服务的动机第69-71页
        5.1.1 用户选择动机之一:有用性第69页
        5.1.2 用户选择动机之二:易用性第69-70页
        5.1.3 用户选择动机之三:外部影响第70-71页
        5.1.4 用户选择动机之四:独特性第71页
    5.2 产生用户选择动机的基础:用户需要第71-74页
        5.2.1 寻找归属感和一致性的需要第71-72页
        5.2.2 实现自由表达和个人展示的需要第72-73页
        5.2.3 满足好奇心理和接触新鲜事物的需要第73-74页
第六章 以社交类网络服务为平台的营销策略建议第74-78页
    6.1 统一用户需要与品牌商的传播目标第74-75页
    6.2 注意对营销主题和投放平台的选择第75页
    6.3 让用户成为主角,变说教为启发第75-76页
    6.4 优化用户体验与设置虚拟的意见领袖第76页
    6.5 线下发力与风险防控第76-77页
    6.6 其他营销建议第77-78页
第七章 研究总结第78-82页
    7.1 研究综述第78页
    7.2 主要结论第78-80页
    7.3 研究存在的局限性第80-81页
    7.4 研究展望第81-82页
参考文献第82-86页
附录1第86-89页
致谢第89-90页
攻读学位期间发表的学术论文目录第90页

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