| 中文摘要 | 第4-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 引言 | 第11-12页 |
| 1 文献综述 | 第12-28页 |
| 1.1 广告形式 | 第12-17页 |
| 1.1.1 理性广告与情感广告 | 第12-13页 |
| 1.1.2 情感广告与理性广告的作用机制 | 第13-17页 |
| 1.2 产品卷入度 | 第17-20页 |
| 1.2.1 产品卷入度定义 | 第17-18页 |
| 1.2.2 卷入度的分类与影响因素 | 第18-19页 |
| 1.2.3 卷入水平的测量 | 第19-20页 |
| 1.3 情绪状态 | 第20-22页 |
| 1.3.1 情绪状态的定义 | 第20-21页 |
| 1.3.2 情绪理论 | 第21页 |
| 1.3.3 情绪的诱发 | 第21-22页 |
| 1.4 广告效果 | 第22-23页 |
| 1.4.1 广告效果定义 | 第22-23页 |
| 1.4.2 广告态度 | 第23页 |
| 1.4.3 广告态度的测量 | 第23页 |
| 1.5 情绪状态、广告诉求方式、产品卷入度对广告效果的影响 | 第23-28页 |
| 1.5.1 情绪状态与广告效果的关系研究 | 第23-25页 |
| 1.5.2 卷入度对广告效果的影响 | 第25-26页 |
| 1.5.3 情绪状态、产品卷入度与广告类型的关系 | 第26-28页 |
| 2 问题提出与研究意义 | 第28-31页 |
| 2.1 问题提出 | 第28-29页 |
| 2.1.1 以往研究的不足 | 第28-29页 |
| 2.1.2 研究目的 | 第29页 |
| 2.2 研究的意义 | 第29-31页 |
| 2.2.1 理论意义 | 第29-30页 |
| 2.2.2 实践意义 | 第30-31页 |
| 3 预实验：实验材料的选择 | 第31-34页 |
| 3.1 实验目的 | 第31页 |
| 3.2 研究方法 | 第31-32页 |
| 3.2.1 被试 | 第31页 |
| 3.2.2 实验材料 | 第31-32页 |
| 3.3 实验程序 | 第32页 |
| 3.4 实验结果处理 | 第32-33页 |
| 3.5 实验结果 | 第33-34页 |
| 3.5.1 不同产品卷入度水平分组情况t检验结果 | 第33页 |
| 3.5.2 不同类型广告语之间t检验结果 | 第33-34页 |
| 4 研究一：产品卷入度、广告类型对广告效果的影响 | 第34-40页 |
| 4.1 研究目的 | 第34页 |
| 4.2 研究假设 | 第34页 |
| 4.3 研究方法 | 第34-35页 |
| 4.3.1 被试 | 第34页 |
| 4.3.2 实验材料 | 第34-35页 |
| 4.3.3 实验设计 | 第35页 |
| 4.4 实验程序 | 第35-36页 |
| 4.5 数据的处理 | 第36页 |
| 4.6 实验结果 | 第36-40页 |
| 4.6.1 广告效果量表与RPII效果的检验 | 第36页 |
| 4.6.2 卷入程度与广告形式对广告效果的影响 | 第36-37页 |
| 4.6.3 卷入程度与广告形式对广告认知、广告态度以及购买意愿的影响 | 第37-40页 |
| 5 研究二：情绪状态、产品卷入度与广告类型对广告效果的影响 | 第40-49页 |
| 5.1 研究目的 | 第40页 |
| 5.2 研究假设 | 第40页 |
| 5.3 研究方法 | 第40-42页 |
| 5.3.1 被试 | 第40页 |
| 5.3.2 仪器和材料 | 第40-41页 |
| 5.3.3 实验设计 | 第41-42页 |
| 5.4 程序 | 第42页 |
| 5.5 数据的处理 | 第42页 |
| 5.6 实验结果 | 第42-49页 |
| 5.6.1 情绪状态以及卷入程度区分效果 | 第42-43页 |
| 5.6.2 情绪状态、卷入程度与广告形式对广告效果的影响 | 第43-45页 |
| 5.6.3 情绪状态、卷入程度与广告形式对广告认知的影响 | 第45-46页 |
| 5.6.4 情绪状态、卷入程度与广告形式对广告态度的影响 | 第46-47页 |
| 5.6.5 情绪状态、卷入程度与广告形式对购买意愿的影响 | 第47-49页 |
| 6 讨论分析 | 第49-54页 |
| 6.1 理性广告与情感广告对广告效果的影响 | 第49页 |
| 6.2 产品卷入度对广告效果的影响 | 第49-50页 |
| 6.3 卷入度与广告类型对广告效果的交互影响 | 第50-52页 |
| 6.4 情绪状态、卷入度与广告类型对广告效果的交互影响 | 第52-54页 |
| 7 总结 | 第54-56页 |
| 7.1 研究结论 | 第54页 |
| 7.2 研究不足与展望 | 第54-56页 |
| 参考文献 | 第56-62页 |
| 附录 | 第62-65页 |
| 后记 | 第65-66页 |
