可口可乐广告的符号消费
| 摘要 | 第1-4页 |
| ABSTRACT | 第4-8页 |
| 引言 | 第8-10页 |
| 一、研究现状及方法 | 第10-15页 |
| （一） 符号学的相关研究现状 | 第10-13页 |
| 1. 符号学研究的理论基础 | 第10-11页 |
| 2. 符号学研究的主要成果 | 第11-13页 |
| （二） 本文的主要研究方法 | 第13-15页 |
| 1. 符号学研究法 | 第13页 |
| 2. 个案研究 | 第13-15页 |
| 二、广告是一种符号 | 第15-19页 |
| （一） 什么是符号 | 第15-16页 |
| （二） 广告是一种符号 | 第16-17页 |
| （三） 可口可乐的广告符号 | 第17-19页 |
| 1. 可口可乐广告的研究视角 | 第17页 |
| 2. 可口可乐广告符号的典型性和代表性 | 第17-19页 |
| 三、可口可乐广告的符号学分析 | 第19-33页 |
| （一） 从能指所指的关系看可口可乐的广告行为 | 第19-25页 |
| 1. 任意性：从无到有的可口可乐品牌 | 第19-21页 |
| 2. 约定性：品牌维护的重要性 | 第21-22页 |
| 3. 差异性：假冒品牌的惯用伎俩 | 第22-25页 |
| （二） “自然化”帮助实现广告意义 | 第25-29页 |
| 1. 直接意指和含蓄意指 | 第25-28页 |
| 2. 可口可乐广告中的自然化 | 第28-29页 |
| （三） “普遍化”带来广告价值 | 第29-31页 |
| 1. 可口可乐广告中的普遍化 | 第29-30页 |
| 2. 自然化和普遍化后的广告神话 | 第30-31页 |
| （四） 可口可乐的广告神话的无限魅力 | 第31-33页 |
| 四、广告符号体现消费社会的意识形态 | 第33-43页 |
| （一） 消费社会的特征 | 第33-34页 |
| （二） 广告神话与消费社会的不谋而合 | 第34-35页 |
| （三） 广告符号体现消费社会的意识形态 | 第35-43页 |
| 1. 可口可乐广告神话下的虚拟世界 | 第36-38页 |
| 2. 广告消费掩盖和深化阶级差异 | 第38-40页 |
| 3. 广告抢占话语霸权并引导主流价值观 | 第40-43页 |
| 结论 | 第43-45页 |
| 参考文献 | 第45-47页 |
| 后记 | 第47页 |
