| 摘要 | 第5-6页 |
| abstract | 第6页 |
| 第1章 绪论 | 第9-14页 |
| 1.1 选题依据 | 第9-10页 |
| 1.2 选题目的及意义 | 第10-11页 |
| 1.2.1 选题目的 | 第10页 |
| 1.2.2 选题意义 | 第10-11页 |
| 1.3 研究框架 | 第11-14页 |
| 第2章 文献回顾 | 第14-25页 |
| 2.1 电商 | 第14-15页 |
| 2.1.1 电商 | 第14-15页 |
| 2.1.2 微商 | 第15页 |
| 2.2 信任与网络信任 | 第15-18页 |
| 2.2.1 信任 | 第15-17页 |
| 2.2.2 网络信任 | 第17-18页 |
| 2.3 交换关系及对信任的影响 | 第18-22页 |
| 2.3.1 关系 | 第18-20页 |
| 2.3.2 交换关系的类型 | 第20页 |
| 2.3.3 交换关系对信任的影响 | 第20-22页 |
| 2.4 消费经历与信任关系的研究 | 第22-24页 |
| 2.4.1 消费经历 | 第22页 |
| 2.4.2 消费经历影响电商信任的研究 | 第22-24页 |
| 2.5 本章小结 | 第24-25页 |
| 第3章 研究设计 | 第25-34页 |
| 3.1 研究方法 | 第25页 |
| 3.2 变量的操作化 | 第25-28页 |
| 3.2.1 交换关系 | 第25-27页 |
| 3.2.2 消费经历 | 第27-28页 |
| 3.2.3 电商信任 | 第28页 |
| 3.3 研究假设 | 第28-30页 |
| 3.4 实验设计 | 第30-33页 |
| 3.4.1 实验任务 | 第30-31页 |
| 3.4.2 实验操作 | 第31-32页 |
| 3.4.3 实验被试 | 第32页 |
| 3.4.4 实验场地及时间的控制 | 第32-33页 |
| 3.5 访谈法 | 第33页 |
| 3.6 本章小结 | 第33-34页 |
| 第4章 交换关系及消费经历对电商信任的影响分析 | 第34-49页 |
| 4.1 电商信任的描述性统计分析 | 第34-35页 |
| 4.2 交换关系对电商信任的影响分析 | 第35-38页 |
| 4.2.1 交换关系对电商信任的影响显著 | 第35-37页 |
| 4.2.2 直接交换关系中,“熟人”交换最可信 | 第37页 |
| 4.2.3 熟人推荐的陌生人还是“陌生人” | 第37-38页 |
| 4.3 消费经历对电商信任的影响分析 | 第38-42页 |
| 4.3.1 消费经历对电商信任的影响显著 | 第38-40页 |
| 4.3.2 消费经历比交换关系对电商信任更有影响 | 第40-42页 |
| 4.4 消费经历对交换关系与电商信任之间关系的调节效应分析 | 第42-47页 |
| 4.4.1 调节效应及其检验方法 | 第42页 |
| 4.4.2 消费经历对交换关系与电商信任之间关系的调节效应显著 | 第42-45页 |
| 4.4.3 消费经历对交换关系与电商信任之间关系调节效应的具体分析 | 第45-47页 |
| 4.5 本章小结 | 第47-49页 |
| 第5章 结论与讨论 | 第49-54页 |
| 5.1 结论 | 第49-50页 |
| 5.2 讨论 | 第50-53页 |
| 5.2.1 交换关系影响电商信任的“万象百态” | 第50-51页 |
| 5.2.2 消费经历的效应强度的再思考 | 第51-52页 |
| 5.2.3 微商还是淘宝？ | 第52-53页 |
| 5.3 不足之处 | 第53-54页 |
| 参考文献 | 第54-58页 |
| 致谢 | 第58-60页 |
| 附录 实验说明书 | 第60-71页 |
