| 摘要 | 第1-5页 |
| ABSTRACT | 第5-10页 |
| 第一章 绪论 | 第10-21页 |
| ·研究背景及意义 | 第10-20页 |
| ·项目研究背景 | 第10-18页 |
| (1) 移动广告业务特点分析 | 第10-11页 |
| (2) 移动广告业务发展现状 | 第11-16页 |
| (3) 移动广告业务发展趋势 | 第16-18页 |
| ·项目价值与意义 | 第18-19页 |
| (1) 移动广告对移动互联网商务模式发展的意义 | 第18页 |
| (2) 移动广告对运营商转型期的价值 | 第18-19页 |
| ·移动广告定义与业务范畴 | 第19-20页 |
| (1) 移动广告定义 | 第19-20页 |
| (2) 移动广告业务范畴 | 第20页 |
| ·研究目的 | 第20-21页 |
| ·移动广告业务前景和定位 | 第20页 |
| ·移动广告业务价值链体系 | 第20页 |
| ·移动广告业务最优商务模式 | 第20-21页 |
| 第二章 移动广告业务领域竞争环境分析 | 第21-34页 |
| ·政策法规与环境分析 | 第21-22页 |
| ·政策法规的授权与约束 | 第21页 |
| ·政府的不对称管制 | 第21-22页 |
| ·广电部门对电信运营商设置的壁垒 | 第22页 |
| ·产业竞争环境分析 | 第22-27页 |
| ·运营商之间的竞争 | 第22-24页 |
| ·运营商与互联网及其他价值链角色的竞争 | 第24-26页 |
| ·移动广告与传统广告间的竞争 | 第26-27页 |
| ·SWOT分析 | 第27-32页 |
| ·移动广告业务的优势 | 第27-28页 |
| (1) 终端普及率和业务适配度高 | 第27页 |
| (2) 广告信息传送时效性高 | 第27-28页 |
| (3) 基于细分用户基础上的差异化推送 | 第28页 |
| (4) 基于用户偏好基础上的精细化推送 | 第28页 |
| ·移动广告业务的劣势 | 第28-30页 |
| (1) 客户(主要指广告主)认知度与投放意愿 | 第28页 |
| (2) 用户使用习惯与行业规范 | 第28-29页 |
| (3) 产业链的完善和利益的再分配 | 第29页 |
| (4) 综合运营相关技术支撑能力的瓶颈 | 第29页 |
| (5) 广告投放效果监测信息不对称 | 第29-30页 |
| ·移动广告业务对运营商的新机会 | 第30页 |
| (1) 新的收入和利润增长点 | 第30页 |
| (2) 从传统电信运营商向综合信息提供商转型 | 第30页 |
| (3) 积累移动互联网运营经验 | 第30页 |
| ·移动广告业务对运营商的新挑战 | 第30-32页 |
| (1) 面向个人用户的免费服务 | 第30-31页 |
| (2) 运营商对广告内容尺度的把握 | 第31页 |
| (3) 涉及手机用户个人隐私数据 | 第31页 |
| (4) 面向移动广告运营的组织机构 | 第31-32页 |
| ·PEST分析 | 第32-34页 |
| ·政策环境因素的影响 | 第32页 |
| ·经济环境因素的影响 | 第32-33页 |
| ·社会文化因素的影响 | 第33页 |
| ·技术能力因素的影响 | 第33-34页 |
| 第三章 技术驱动力与业务形态分析 | 第34-42页 |
| ·移动和互联网新技术对移动广告业务的影响 | 第34-38页 |
| ·3G网络对移动广告业务支撑能力分析 | 第34-36页 |
| (1) 移动宽带和多媒体化拓展移动广告产品形态 | 第34-35页 |
| (2) 全 IP化促进移动广告与互联网应用的融合 | 第35页 |
| (3) 智能化终端提升用户体验感知与交互能力 | 第35-36页 |
| ·WEB2.0对移动广告业务支撑能力分析 | 第36-38页 |
| (1) 可重用微内容提升用户使用偏好的追踪分析能力 | 第36-37页 |
| (2) 以用户为中心建立精细数据客户画像 | 第37页 |
| (3) 社会性特征促进对广告目标受众群的细分 | 第37页 |
| (4) 用户参与架构提升移动广告的自传播效能 | 第37-38页 |
| ·移动广告业务形态分析 | 第38-42页 |
| ·基于用户使用场景的精细 Push类广告 | 第38-39页 |
| ·基于用户浏览频次的热点 Pull类广告 | 第39-40页 |
| ·基于用户对于资讯、娱乐、消费等应用需求的搭载类广告 | 第40-41页 |
| ·基于移动宽带的视频和流媒体插播类广告 | 第41页 |
| ·基于用户自体验自传播的二维码类广告 | 第41-42页 |
| 第四章 移动广告业务商务模式分析 | 第42-53页 |
| ·移动广告商务模式分析 | 第42-50页 |
| ·移动广告商务模式概述 | 第42-44页 |
| ·Push类广告商务模式(Coupon类彩信广告为例) | 第44-45页 |
| ·Pull类广告商务模式(Wap为例) | 第45-46页 |
| ·应用搭载类广告的商务模式(彩信杂志为例) | 第46页 |
| ·以二维码应用为核心的聪明管道商务模式 | 第46-47页 |
| ·流媒体插播广告的商务模式 | 第47-48页 |
| ·国外运营商合作模式案例分析 | 第48-50页 |
| ·移动广告产业价值链分析 | 第50-53页 |
| ·角色一:电信运营商 | 第51页 |
| ·角色二:广告受众与广告主 | 第51页 |
| ·角色三:广告代理(含策划与投放) | 第51页 |
| ·角色四:手机终端厂商(含硬件和软件) | 第51-52页 |
| ·商务模式研究的主要结论 | 第52-53页 |
| 致谢 | 第53页 |
| 参考文献 | 第53-54页 |
| 附录 | 第54页 |
| 涉及名词及解释 | 第54页 |
