| 中文摘要 | 第1-6页 |
| ABSTRACT | 第6-7页 |
| 目录 | 第7-10页 |
| 前言 | 第10-16页 |
| 一、电视广告的含义以及分类 | 第10-13页 |
| 二、我国电视广告的发展历程 | 第13-16页 |
| 第一章 电视广告的美学基础 | 第16-33页 |
| 第一节 电视广告与影视艺术的关系 | 第16-19页 |
| 一、电视广告的艺术性倾向 | 第16页 |
| 二、影视艺术对电视广告的影响 | 第16-19页 |
| 第二节 影视艺术的视听语言特征在电视广告中的运用 | 第19-25页 |
| 一、影视图像语言的符号性及功能在电视广告中的运用 | 第19-22页 |
| 二、影视语言对电视广告语言的影响 | 第22-25页 |
| 第三节 影视艺术的形象造型特色在电视广告中的呈现 | 第25-33页 |
| 一、立体空间和时间空间 | 第25-27页 |
| 二、光影变化和色彩运用 | 第27-29页 |
| 三、声音的重要作用 | 第29-30页 |
| 四、剪辑的适当运用 | 第30-33页 |
| 第二章 电视广告的审美要素 | 第33-68页 |
| 第一节 视觉图像与构图艺术 | 第33-39页 |
| 一、视觉图像在电视广告中的重要作用 | 第33-35页 |
| 二、视觉图像在电视广告中的设计原则 | 第35-36页 |
| 三、视觉构图的结构美、理性美 | 第36-39页 |
| 第二节 电视广告语言的艺术性 | 第39-46页 |
| 一、电视广告中语言的结构和功能 | 第40-41页 |
| 二、电视广告语言创作的原则 | 第41-44页 |
| 三、电视广告语言的艺术风格 | 第44-46页 |
| 第三节 听觉艺术 | 第46-50页 |
| 一、语言的美学效应 | 第46-48页 |
| 二、音响的美学效应 | 第48-49页 |
| 三、音乐的美学效应 | 第49-50页 |
| 第四节 色彩与光影艺术 | 第50-59页 |
| 一、色彩艺术 | 第50-56页 |
| 二、光影艺术 | 第56-59页 |
| 第五节 创意 | 第59-68页 |
| 一、电视广告创意的基本要求 | 第59-63页 |
| 二、电视广告创意的基本途径 | 第63-68页 |
| 第三章 电视广告的审美接受与沟通 | 第68-78页 |
| 第一节 电视广告接受心理的差异性 | 第68-70页 |
| 一、电视广告受众审美的差异性现象 | 第68-69页 |
| 二、电视广告审美中存在不同的审美主体的审美心理 | 第69-70页 |
| 三、复杂的审美心理差异为电视广告把握受众审美接受心理提出了难题 | 第70页 |
| 第二节 电视广告审美的心理特征 | 第70-74页 |
| 一、探究 | 第70-71页 |
| 二、觉差 | 第71-72页 |
| 三、忘情 | 第72页 |
| 四、抗遗 | 第72-74页 |
| 第三节 电视广告的沟通之门 | 第74-78页 |
| 一、需求层 | 第74-75页 |
| 二、接受层 | 第75-77页 |
| 三、兴趣层 | 第77-78页 |
| 第四章 对大陆广告在发展中存在问题的思考 | 第78-84页 |
| 第一节 电视广告存在的问题 | 第78-81页 |
| 一、电视广告同质化严重 | 第78-79页 |
| 二、虚假广告屡禁不止 | 第79-80页 |
| 三、频繁插播广告、重复播出一条广告、没有节制的植入广告 | 第80-81页 |
| 第二节 对于电视广告存在问题的思考 | 第81-84页 |
| 一、出现种种问题广告的原因 | 第81-82页 |
| 二、重建健康的电视广告生态 | 第82-84页 |
| 参考文献 | 第84-85页 |
| 在校期间发表的论文、科研成果等 | 第85-86页 |
| 致谢 | 第86页 |