| 摘要 | 第4-6页 |
| ABSTRACT | 第6-7页 |
| 绪论 | 第10-20页 |
| （一）选题背景与研究意义 | 第10-11页 |
| 1．理论意义 | 第10页 |
| 2．现实意义 | 第10-11页 |
| （二）研究内容与方法 | 第11-12页 |
| 1．研究内容 | 第11页 |
| 2．研究方法 | 第11-12页 |
| （三）国内外研究现状 | 第12-17页 |
| 1．有关微信公众号的文献综述 | 第12-15页 |
| 2. 有关清明上河园的文献研究 | 第15-16页 |
| 3．有关运营策略的文献研究 | 第16-17页 |
| 4．有关旅游类微信公众号的文献研究 | 第17页 |
| （四）论文结构与创新之处 | 第17-20页 |
| 1．论文结构 | 第17-18页 |
| 2．创新之处 | 第18-20页 |
| 一、清明上河园微信公众号的创办与发展 | 第20-24页 |
| （一）清明上河园微信公众号的创办 | 第20-21页 |
| （二）清明上河园微信公众号的特征和发展概况 | 第21-24页 |
| 二、清明上河园微信公众号的运营策略分析 | 第24-38页 |
| （一）从传播主体看清明上河园微信公众号的运营策略 | 第24-26页 |
| 1. 清明上河园作为企业本身的可信度 | 第24-25页 |
| 2. 相对专业化的运营团队 | 第25-26页 |
| （二）从传播内容看清明上河园微信公众号的运营策略 | 第26-33页 |
| 1. 菜单设置 | 第26-28页 |
| 2. 标题设置 | 第28-30页 |
| 3. 内容分析 | 第30-31页 |
| 4. 图片设置 | 第31页 |
| 5. 语言风格 | 第31-32页 |
| 6. 版面设置 | 第32-33页 |
| 7. 推送频率 | 第33页 |
| （三）从传播对象看清明上河园微信公众号的运营策略 | 第33-38页 |
| 1. 用户的分布对微信公众号的影响 | 第34-35页 |
| 2. 用户的使用目的对微信公众号的影响 | 第35-38页 |
| 三、清明上河园微信公众号在运营方面存在的问题 | 第38-42页 |
| （一）企业内部对微信公众号的运营不够重视 | 第38-39页 |
| 1. 资金投入严重不足 | 第38页 |
| 2. 管理模式缺乏活力 | 第38-39页 |
| 3. 工作人员专业知识匮乏 | 第39页 |
| 4. 部门配合度不高 | 第39页 |
| （二）自身定位不准确，与公众的互动交流不足 | 第39-41页 |
| （三）自身盈利模式不明确，制约长远发展 | 第41-42页 |
| 四、对清明上河园微信公众号运营的建议 | 第42-48页 |
| （一）建立专业的运营团队和完善的运营机制 | 第42页 |
| （二）提高黏性，完善服务功能和用户体验 | 第42-44页 |
| 1. 定位明确，凸显品牌特色 | 第43页 |
| 2. 菜单清晰，所需信息一键直达 | 第43页 |
| 3. 技术创新，变换信息传播形式 | 第43页 |
| 4. 全方位服务，实现功能最大化 | 第43-44页 |
| （三）完善的盈利模式，实现可持续发展 | 第44页 |
| （四）微信、微博和官方网站联动，使品牌影响力最大化 | 第44-45页 |
| （五）加强不同地区、不同类型的媒体之间的合作 | 第45-48页 |
| 结语 | 第48-50页 |
| 参考文献 | 第50-52页 |
| 致谢 | 第52-54页 |
| 附录 1 | 第54-60页 |
| 附录 2 | 第60-63页 |