| 摘要 | 第1-5页 |
| ABSTRACT | 第5-9页 |
| 绪论 | 第9-21页 |
| 第一节 研究的缘起与研究意义 | 第9-11页 |
| 第二节 研究背景与相关研究回顾 | 第11-15页 |
| 一、国外果品市场相关研究 | 第11-12页 |
| 二、国内果品市场相关研究 | 第12-14页 |
| 三、研究评论 | 第14-15页 |
| 第三节 研究设计 | 第15-21页 |
| 一、研究内容和研究思路 | 第15-16页 |
| 二、研究的理论基础 | 第16-19页 |
| （一）技术论研究的文化视角 | 第16页 |
| （二）市场营销学与社会学的关系 | 第16-17页 |
| （三）科技下乡的人文关怀 | 第17-18页 |
| （四）食品安全与绿色营销的关系 | 第18-19页 |
| 三、研究方法 | 第19-21页 |
| 第一章 富川县铁耕村现存生产、销售技术系统 | 第21-31页 |
| 第一节 田野调查点概况 | 第21-26页 |
| 第二节 农产品绿色营销链及其技术系统 | 第26-28页 |
| 第三节 铁耕村脐橙营销链 | 第28-31页 |
| 第二章 铁耕村脐橙营销存在的问题及其原因分析 | 第31-40页 |
| 第一节 存在的主要问题 | 第31-35页 |
| 一、生产水平不平衡 果实品质参差不齐 | 第31页 |
| 二、产后加工处理滞后 | 第31-33页 |
| 三、品种结构单一 集中上市压力大 | 第33-35页 |
| 第二节 主要原因 | 第35-38页 |
| 一、脐橙生产质量标准与检测技术不完善 | 第35页 |
| 二、品牌效应低 | 第35-36页 |
| 三、信息流通不畅 销售单一 | 第36-38页 |
| 第三节 社会文化解释 | 第38-40页 |
| 第三章 文化视角下农产品绿色营销策略创新 | 第40-52页 |
| 第一节 政府导向策略 | 第40-46页 |
| 一、调整品种结构 延长供应周期 | 第40-41页 |
| 二、深化产后商品化处理能力，创新产品组合 | 第41页 |
| 三、加快科技下乡的服务与推广 | 第41-43页 |
| 四、推行绿色安全水果的标准化生产，培育优势竞争品牌 | 第43-46页 |
| 第二节 合作社多元产业结构下的营销策略创新 | 第46-52页 |
| 一、与第三产业结合发展：巩固现有市场成果，开拓新的市场领域 | 第46-47页 |
| 二、丰富营销沟通方式，倡导新的消费文化观念 | 第47-48页 |
| 三、多元产业结构下的营销策略创新 | 第48-52页 |
| 第四章 结果与讨论 | 第52-57页 |
| 第一节 结论 | 第52-53页 |
| 一、铁耕村生产、销售系统是以传统的生产、销售技术支撑脐橙营销链 | 第52页 |
| 二、铁耕村当前脐橙营销链的地方政府作用 | 第52-53页 |
| 三、铁耕村当前营销链不能适应绿色市场的需求 | 第53页 |
| 第二节 讨论：中国农村社会技术系统与营销链的建构 | 第53-57页 |
| 一、文化农民的培养 | 第53-54页 |
| 二、加快专业化合作社的建设 | 第54-55页 |
| 三、以政府主导推进技术系统与营销链的建构 | 第55-57页 |
| 参考文献 | 第57-60页 |
| 后记 | 第60页 |
