| 摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-10页 |
| 绪论 | 第10-21页 |
| ·研究背景与目的 | 第10-11页 |
| ·国内外研究现状 | 第11-14页 |
| ·国内研究现状 | 第11-13页 |
| ·国外研究现状 | 第13-14页 |
| ·研究思路与主要内容 | 第14-15页 |
| ·研究方法和创新之处 | 第15-16页 |
| ·相关概念的界定 | 第16-21页 |
| ·公益广告 | 第16-17页 |
| ·新媒体 | 第17-19页 |
| ·新媒体环境 | 第19-20页 |
| ·小众媒体 | 第20-21页 |
| 第1章 新媒体环境下我国公益广告的发展机遇 | 第21-25页 |
| ·新媒体时代的到来 | 第21-22页 |
| ·新媒体环境下公益广告的机遇 | 第22-25页 |
| ·有助于拓宽公益广告的传播渠道 | 第22页 |
| ·有助于增强公益广告的传播效果 | 第22-23页 |
| ·有助于降低公益广告的运作成本 | 第23-25页 |
| 第2章 新媒体环境下我国公益广告的媒体利用现状 | 第25-34页 |
| ·新媒体环境下各类媒体刊播公益广告情况的调查和分析 | 第25页 |
| ·受众对各种媒体公益广告的接触情况与态度分析 | 第25-32页 |
| ·调查方法与过程 | 第25-26页 |
| ·调查结果分析 | 第26-32页 |
| ·新媒体环境下我国公益广告的媒体利用现状 | 第32-34页 |
| ·过多依赖传统电视媒体 | 第32页 |
| ·对新媒体利用较少 | 第32-33页 |
| ·对辅助性小众媒体的重视不够 | 第33页 |
| ·媒体整体运用不成规模，公益广告传播效果不佳 | 第33-34页 |
| 第3章 新媒体环境下利用传统大众媒体传播公益广告的策略 | 第34-42页 |
| ·传统大众媒体仍是新媒体环境下公益广告传播的重要媒体 | 第34-36页 |
| ·传统大众媒体作为公益广告传播媒体主力军的现实依据 | 第34-35页 |
| ·传统大众媒体作为公益广告传播媒体主力军的理论基础 | 第35-36页 |
| ·充分发挥传统大众媒体的舆论引导优势进行公益广告传播 | 第36-42页 |
| ·进一步强化传统大众媒体的公益意识 | 第37页 |
| ·对传统大众传播媒体刊播公益广告进行合理的量化控制 | 第37-38页 |
| ·利用传统大众媒体的议程设置功能，强化热点事件性公益广告传播 | 第38-40页 |
| ·依据传统大众媒体的传播特性，选择合适的公益广告传播媒体 | 第40页 |
| ·软性植入，创新传统大众媒体公益广告的传播形式 | 第40-42页 |
| 第4章 新媒体环境下利用数字新媒体传播公益广告的策略 | 第42-57页 |
| ·利用网络媒体实现公益广告的深入传播 | 第42-51页 |
| ·网络公益广告的传播优势 | 第42-43页 |
| ·开发多样化的网络公益广告形式 | 第43-45页 |
| ·根据网络时效性特征，选取公益广告题材 | 第45-46页 |
| ·根据网络开放特征，灵活运用表现手法 | 第46-48页 |
| ·根据受众接触习惯，选择最佳的网络投放形式 | 第48-50页 |
| ·根据网络互动特征，监测公益广告效果 | 第50-51页 |
| ·利用手机媒体实现公益广告的定点传播 | 第51-54页 |
| ·对手机短信公益广告深入发掘 | 第51-53页 |
| ·利用短信之外的多种手机媒体形式 | 第53-54页 |
| ·利用户外新媒体实现公益广告的有效传播 | 第54-57页 |
| ·利用车载移动电视扩展公益广告的传播范围 | 第54-55页 |
| ·利用楼宇液晶电视提升公益广告的传播效果 | 第55-57页 |
| 第5章 新媒体环境下利用小众媒体传播公益广告的策略 | 第57-63页 |
| ·小众媒体是新媒体环境下公益广告传播渠道的有力补充 | 第57-58页 |
| ·小众媒体资源丰富，形式灵活多样 | 第57页 |
| ·口吻亲切自然，贴近受众生活 | 第57-58页 |
| ·价格相对低廉，投放成本较低 | 第58页 |
| ·利用辅助性小众媒体渗透公益观念的策略 | 第58-63页 |
| ·寻求多样的公益广告小众媒体 | 第58-60页 |
| ·巧用媒体创意收获理想效果 | 第60-62页 |
| ·利用媒体的体验式互动特征吸引受众参与 | 第62-63页 |
| 第6章 新媒体环境下公益广告的媒体组合策略 | 第63-66页 |
| ·媒体组合的概念、类型和优势 | 第63-64页 |
| ·公益广告的媒体组合传播策略 | 第64-66页 |
| ·公益广告媒体组合的优势 | 第64页 |
| ·公益广告的媒体组合传播策略 | 第64-66页 |
| 结语 | 第66-68页 |
| 注释 | 第68-69页 |
| 参考文献 | 第69-71页 |
| 致谢 | 第71-72页 |
| 附录A: 公益广告受众的媒体接触情况及态度调查 | 第72-76页 |
| 个人简历、攻读硕士期间发表的学术论文 | 第76页 |
