| 摘要 | 第1-4页 |
| Abstract | 第4-7页 |
| 第一章 绪论 | 第7-13页 |
| 一、研究背景 | 第7-9页 |
| （一） “多媒体并存”的媒体格局已经形成 | 第7-8页 |
| （二） “受众的碎片化出现” | 第8页 |
| （三） 新媒体猛增导致大众走向分众 | 第8-9页 |
| （四） “精准”成为主要议题，广告的协同已经成为广告投放策略的重点.. | 第9页 |
| 二、问题提出及研究意义 | 第9-10页 |
| 三、研究方法 | 第10-11页 |
| （一） 文献研究法 | 第10页 |
| （二） 观察法 | 第10页 |
| （三） 深度访谈 | 第10-11页 |
| 四、理论梳理 | 第11-13页 |
| （一） 研究概念界定 | 第11-12页 |
| （二） 传播模式的微调 | 第12-13页 |
| 第二章 媒介的变化 | 第13-27页 |
| 一、网络的飞速发展 | 第13-19页 |
| （一） 网民数量跃居世界第一 | 第13-14页 |
| （二） 网民向各年龄阶层扩散、趋向平民化 | 第14-17页 |
| （三） 互联网媒体应用的多样化 | 第17-19页 |
| 二、非网络媒介的新媒体发展 | 第19-22页 |
| （一） 户外传媒的创新——“等候经济”下的新媒体 | 第19-20页 |
| （二） 手机媒介悄然成长 | 第20-22页 |
| （三） 移动电视媒体 | 第22页 |
| 三、传统媒体的逐步演变 | 第22-27页 |
| （一） 电视媒体的变化 | 第22-24页 |
| （二） 报纸和杂志媒体的变化 | 第24-26页 |
| （三） 广播媒体在困境下的经营创新 | 第26-27页 |
| 第三章 媒介形态的变迁对广告形态的影响 | 第27-32页 |
| 一、媒介形态变化对新兴媒体广告的影响 | 第28-30页 |
| （一） 互联网广告的发展 | 第28-29页 |
| （二） 手机广告的从无到有 | 第29-30页 |
| 二、媒介形态变化对传统媒体广告的影响 | 第30-32页 |
| （一） 电视广告的变化 | 第30-31页 |
| （二） 报纸广告的变化 | 第31页 |
| （三） 广播广告的变化 | 第31-32页 |
| 第四章 媒介形态变化对广告传播活动过程的影响 | 第32-42页 |
| 一、媒介形态变化对广告受众的影响 | 第32-37页 |
| （一） 受众的媒介接触时间被延长 | 第33-34页 |
| （二） 新媒体的层出不穷，开始改变受众的媒介接触习惯 | 第34-36页 |
| （三） 对广告投放衡量标准的影响 | 第36-37页 |
| 二、媒介形态变化对广告内容的影响 | 第37-42页 |
| （一） 媒介形态变化下广告形式的多元化发展 | 第38-40页 |
| （二） 广告与用户的内容互动提上议程 | 第40-42页 |
| 第五章 媒介选择多元化下，媒介策略变迁 | 第42-54页 |
| 一、媒介策略的市场选择模型的转变 | 第42-47页 |
| （一） 品牌发展指数(BDI-Brand development index) | 第43-44页 |
| （二） 投资回报的选择方式（ROI） | 第44-47页 |
| 二、媒介组合策略的变化 | 第47-50页 |
| （一） 新媒体广告投放量的增加 | 第47-48页 |
| （二） 传统媒体与新媒体的融合投放逐渐成形 | 第48-50页 |
| 三、新媒体的投放策略与效果评价标准 | 第50-54页 |
| （一） 现阶段网络媒体投放策略的三个基准 | 第50-51页 |
| （二） 未来发展趋势 | 第51-52页 |
| （三） 媒介效果评估的新标准出现 | 第52-54页 |
| 第六章 不足与展望 | 第54-55页 |
| 参考文献 | 第55-56页 |
| 致谢 | 第56页 |
