| 1 导论 | 第1-9页 |
| 1．1 研究背景 | 第7页 |
| 1．2 研究意义 | 第7-9页 |
| 2 品牌形成机制的理论基础 | 第9-15页 |
| 2．1 新制度经济学基础 | 第9-12页 |
| 2．1．1 “经济人”的假设 | 第9页 |
| 2．1．2 制度的起源与构成 | 第9-10页 |
| 2．1．3 交易费用一般化 | 第10-11页 |
| 2．1．4 信息不对称前提 | 第11-12页 |
| 2．2 消费者行为理论基础 | 第12-15页 |
| 2．2．1 需求的多层次性 | 第13页 |
| 2．2．2 消费者边际效用递减及偏好 | 第13-15页 |
| 3 品牌的本体分析 | 第15-18页 |
| 3．1 品牌的定义 | 第15页 |
| 3．2 品牌的特征 | 第15-16页 |
| 3．2．1 非物质性与资产性的结合体 | 第15-16页 |
| 3．2．2 一种契约 | 第16页 |
| 3．2．3 一种“关系” | 第16页 |
| 3．3 品牌的功能与效用 | 第16-18页 |
| 4 品牌形成的经济学解释 | 第18-30页 |
| 4．1 品牌形成的历史过程 | 第18页 |
| 4．1．1 市场交易的扩大和竞争的加剧成为品牌产生的推动剂 | 第18页 |
| 4．1．2 生产和社会分工的发展为品牌产生提供了必要性和可能性 | 第18页 |
| 4．2 品牌形成的消费者行为分析 | 第18-22页 |
| 4．2．1 消费需求的层次性和多样化使品牌存在于差异性市场上 | 第18-19页 |
| 4．2．2 品牌的存在可以弱化边际效用的递减 | 第19页 |
| 4．2．3 消费成本的降低是品牌选择的关键 | 第19-22页 |
| 4．3 品牌运作的市场结构分析 | 第22-25页 |
| 4．3．1 市场上供给大于需求是品牌得以产生的前提 | 第22-23页 |
| 4．3．2 创造品牌产品的市场结构是垄断竞争市场与寡头垄断市场 | 第23-24页 |
| 4．3．3 产业集群的外部规模效益 | 第24-25页 |
| 4．4 基于交易费用的分析 | 第25-27页 |
| 4．4．1 信息不完全与交易费用 | 第25-26页 |
| 4．4．2 消费者交易费用与品牌 | 第26页 |
| 4．4．3 生产者交易费用与品牌 | 第26-27页 |
| 4．4．4 交易频度与品牌 | 第27页 |
| 4．5 品牌的“制度”分析 | 第27-30页 |
| 4．5．1 品牌是一种默认契约 | 第27页 |
| 4．5．2 品牌的制度净收益 | 第27-29页 |
| 4．5．3 品牌是一种动态均衡制度 | 第29-30页 |
| 5 我国品牌存在的制度环境建议 | 第30-33页 |
| 5．1 政府政策建议 | 第30-32页 |
| 5．1．1 促进优势资源导入，增强与企业互动 | 第30页 |
| 5．1．2 促进产业结构调整，发挥产业集群优势 | 第30页 |
| 5．1．3 加强教育和文化培养 | 第30-31页 |
| 5．1．4 推行创新政策，促进差异产品的形成 | 第31页 |
| 5．1．5 调控消费成本以影响消费者行为 | 第31页 |
| 5．1．6 退出评价职能，发挥市场选择机制 | 第31-32页 |
| 5．2 创造适合品牌发展的市场环境 | 第32页 |
| 5．2．1 布局产业结构，使市场集中度趋于合理 | 第32页 |
| 5．2．2 建立良好的市场体系 | 第32页 |
| 5．3 内部制度环境建设 | 第32-33页 |
| 6 我国商业银行品牌的发展状况 | 第33-37页 |
| 6．1 银行产品的特征 | 第33页 |
| 6．2 银行品牌 | 第33-34页 |
| 6．3 行业竞争态势 | 第34-35页 |
| 6．4 银行品牌经营情况 | 第35-37页 |
| 7 银行品牌的建造策略 | 第37-41页 |
| 7．1 银行顾客行为分析 | 第37页 |
| 7．2 品牌信息(Brand communication)——无形产品的有形展示 | 第37-38页 |
| 7．3 国家政策推动 | 第38-41页 |
| 7．3．1 完善和改进相关的法律法规 | 第38-39页 |
| 7．3．2 促进银行体系网络化 | 第39页 |
| 7．3．3 推动银行与高科技企业的融合 | 第39页 |
| 7．3．4 积极参与同业合作应对国际竞争 | 第39-41页 |
| 8 结束语 | 第41-43页 |
| 主要参考文献 | 第43-46页 |
| 致谢 | 第46-47页 |
| 攻读硕士学位期间的科研成果 | 第47页 |
