| 中文摘要 | 第3-4页 |
| Abstract | 第4页 |
| 绪论 | 第8-15页 |
| 第一章 跨国广告公司在中国发展的背景 | 第15-20页 |
| 第一节 经济背景：改革开放的逐步深入 | 第15-16页 |
| 一、中国本土广告业的发展 | 第15页 |
| 二、中国本土客户的增多 | 第15-16页 |
| 第二节 政治背景：经济政策的进一步放宽 | 第16-18页 |
| 一、78年到91年：十一届三中全会的召开 | 第16页 |
| 二、92年到97年：《广告法》的颁布 | 第16-17页 |
| 三、98年到02年：加入WTO | 第17页 |
| 四、03年至今：十六大召开和《外商投资广告企业管理规定》的制定 | 第17-18页 |
| 第三节 跨国广告公司发展初期：合资渗透 | 第18-19页 |
| 本章小结 | 第19-20页 |
| 第二章 近十年跨国广告公司发展状况和特点 | 第20-32页 |
| 第一节 近十年跨国广告公司的发展状况 | 第20-26页 |
| 一、营业额：前十名跨国广告公司占据五成以上席位 | 第20-22页 |
| 二、对本土优势客户资源的抢占 | 第22-23页 |
| 三、实施“零代理”挤压本土公司的利润空间 | 第23-24页 |
| 四、实施并购为主的新扩张 | 第24-26页 |
| 第二节 近十年跨国广告公司本土化所呈现的特点 | 第26-30页 |
| 一、走向控股或独资化 | 第26-27页 |
| 二、向广告业的上下游延伸 | 第27-28页 |
| 三、以核心城市为基础地向其他区域辐射 | 第28-29页 |
| 四、积极整合旗下的媒介购买公司 | 第29页 |
| 五、重视数字营销传播代理 | 第29-30页 |
| 第三节 以奥美为例简述 | 第30-31页 |
| 一、第一阶段：1991上海成立合资公司 | 第30页 |
| 二、第二阶段：逐步发展的阶段 | 第30-31页 |
| 三、第三阶段：奥美真正意义上走进中国 | 第31页 |
| 本章小结 | 第31-32页 |
| 第三章 近十年跨国广告公司的本土化策略 | 第32-50页 |
| 第一节 管理模式的本土化 | 第32-38页 |
| 一、客户管理 | 第32-34页 |
| 二、人才管理 | 第34-36页 |
| 三、消费者管理 | 第36-38页 |
| 第二节 广告理念的本土化 | 第38-44页 |
| 一、广告观 | 第38-39页 |
| 二、品牌观 | 第39-41页 |
| 三、创意观 | 第41-44页 |
| 第三节 市场战略的本土化 | 第44-48页 |
| 一、资本策略 | 第44-45页 |
| 二、纵深战略 | 第45-46页 |
| 三、媒体战略 | 第46页 |
| 四、公关策略 | 第46-47页 |
| 五、数字化策略 | 第47-48页 |
| 本章小结 | 第48-50页 |
| 第四章 跨国广告公司本土化过程中存在的问题 | 第50-55页 |
| 第一节 纠结的客户关系 | 第50-52页 |
| 一、高层员工的不稳定 | 第50页 |
| 二、对销售和创意的追求差异 | 第50-51页 |
| 三、对品牌的认知差异 | 第51页 |
| 四、本土客户之间存在差异 | 第51-52页 |
| 第二节 文化冲突引起的传播不当 | 第52-54页 |
| 一、2003年盛世长城为丰田做的广告 | 第52页 |
| 二、2005年李奥贝纳为麦当劳做的广告引争议 | 第52-53页 |
| 三、2008年跨国广告公司为“大赦国际”设计的系列辱华广告 | 第53-54页 |
| 本章小结 | 第54-55页 |
| 结语 | 第55-57页 |
| 参考文献 | 第57-61页 |
| 致谢 | 第61-62页 |