| 摘要 | 第1-5页 |
| ABSTRACT | 第5-7页 |
| 前言 | 第7-10页 |
| 一、国内外研究回顾 | 第7-9页 |
| 二、几点说明 | 第9-10页 |
| 第一部分 广告的含义及起源问题阐释 | 第10-17页 |
| 一、广告的含义解读 | 第10-12页 |
| (一) “广告”一词含义的演变 | 第10页 |
| (二) 中国的“告白”与“广告” | 第10-11页 |
| (三) 广告的现代含义 | 第11-12页 |
| 二、广告的起源解读 | 第12-17页 |
| (一) 关于广告起源的三种说法 | 第12-14页 |
| 1. 广告起源于古巴比伦、古埃及 | 第12-13页 |
| 2. 广告起源于古希腊、古罗马 | 第13页 |
| 3. 广告起源于中国 | 第13-14页 |
| (二) 关于广告起源的两种基本观点 | 第14页 |
| 1. 广告是商品生产和商品交换的产物 | 第14页 |
| 2. 广告是人类有目的信息交流活动的必然产物 | 第14页 |
| (三) 我国商业广告的起源 | 第14-17页 |
| 1. 社会广告与商业广告 | 第14-15页 |
| 2. 市俗的演变与商业广告的起源 | 第15-17页 |
| 第二部分 中国古代医药广告的发展历程 | 第17-49页 |
| 一、中国古代医药广告的历史演变 | 第17-39页 |
| (―) 医药广告萌芽时期：先秦至汉（公元前21世纪一220年） | 第17-18页 |
| (二）医药广告初步发展时期：魏晋至五代（220年一960年） | 第18-19页 |
| (三) 医药广告兴盛发展时期：宋至元（960年-1368年） | 第19-27页 |
| (四) 医药广告成熟发展时期：明至清·鸦片战争（ 1368年-1840年） | 第27-39页 |
| 二、中国古代医药广告的主要类型 | 第39-49页 |
| (一) 市俗类广告 | 第39-43页 |
| 1. 幌子广告 | 第39-41页 |
| 2. 市声广告 | 第41-42页 |
| 3. 招牌广告 | 第42-43页 |
| 4. 仿单广告 | 第43页 |
| (二) 文艺类广告 | 第43-47页 |
| 1. 灯笼广告 | 第44页 |
| 2. 对联广告 | 第44-45页 |
| 3. 书籍广告 | 第45-46页 |
| 4. 图画广告 | 第46-47页 |
| (三) 公益类广告 | 第47-49页 |
| 第三部分 中国古代医药广告发展的特点和作用 | 第49-52页 |
| 一、中国古代医药广告的发展特点 | 第49-50页 |
| (一) 与人们的生存生活、身心健康息息相关 | 第49页 |
| (二) 依赖于当时社会发展的物质基础和信息传播方式 | 第49页 |
| (三) 与当时社会的医学发展水平同步 | 第49-50页 |
| (四) 与传统儒家思想观念联系密切 | 第50页 |
| (五) 广告市场发育不成熟,多角关系尚未形成 | 第50页 |
| 二、中国古代医药广告在社会历史发展中的作用 | 第50-52页 |
| (一) 扩大商品交流,促进经济繁荣 | 第50-51页 |
| (二) 传播医药知识,促进医学发展 | 第51页 |
| (三) 丰富文学艺术,保存民俗史料 | 第51-52页 |
| 结语 | 第52-53页 |
| 致谢 | 第53-54页 |
| 引用文献 | 第54-57页 |
| 参考文献 | 第57-60页 |
| 攻读硕士学位期间所发表的论文 | 第60-62页 |
| 个人简历 | 第62页 |
