| 中文摘要 | 第1-6页 |
| 英文摘要 | 第6-10页 |
| 引言 | 第10-13页 |
| 第一章 网络广告的概念、特征及其简史 | 第13-23页 |
| ·网络广告的概念 | 第13-16页 |
| ·广告概说 | 第13-14页 |
| ·基于媒体的网络广告概念 | 第14-15页 |
| ·基于技术的网络广告概念 | 第15-16页 |
| ·基于法律的网络广告概念 | 第16页 |
| ·网络广告的特征 | 第16-21页 |
| ·广告的特征 | 第16-17页 |
| ·网络广告的特征 | 第17-21页 |
| ·网络广告简史 | 第21-23页 |
| 第二章 网络媒体的特征及其广告产品形式 | 第23-43页 |
| ·网络媒体的特征 | 第23-38页 |
| ·媒体的一般经济性特征 | 第23-26页 |
| ·网络媒体的特征 | 第26-36页 |
| ·网络媒体及其广告产品的优势 | 第36-38页 |
| ·网络广告的形式 | 第38-43页 |
| ·网络广告继承传统广告形式 | 第39-40页 |
| ·网络广告的创新形式 | 第40-43页 |
| 第三章 网络广告定价的实证研究 | 第43-78页 |
| ·网络广告定价模式 | 第43-48页 |
| ·传统媒体广告定价 | 第43-46页 |
| ·网络广告定价模式的继承特征 | 第46-47页 |
| ·网络广告定价模式的创新性特征 | 第47-48页 |
| ·网络广告定价现状 | 第48-70页 |
| ·国内门户型网站的广告定价实证研究——新浪 | 第49-60页 |
| ·国内门户型网站的广告定价实证研究——网易 | 第60-70页 |
| ·网络广告定价趋势 | 第70-78页 |
| 第四章 网络广告定价的一般研究 | 第78-95页 |
| ·网络广告成本结构 | 第78-84页 |
| ·网络媒体的运营成本 | 第79-82页 |
| ·网络广告成本主要来自于免费内容产品生产的转移成本 | 第82-84页 |
| ·网络广告的价值体系 | 第84-89页 |
| ·网络广告的品牌价值 | 第84-85页 |
| ·网络广告的产品价值 | 第85-89页 |
| ·网络广告的广告主消费行为 | 第89-95页 |
| ·广告主偏好 | 第90-91页 |
| ·广告主可支配资源 | 第91-95页 |
| 结束语 | 第95-97页 |
| 致谢 | 第97-98页 |
| 参考文献 | 第98-99页 |