| 一、 引言 | 第1-9页 |
| 二、 我国药品广告现状及存在问题 | 第9-13页 |
| （一） 我国药品广告现状 | 第9-10页 |
| 1． 药品广告发展历程 | 第9-10页 |
| 2． 药品广告发布量大 | 第10页 |
| （二） 我国药品广告存在问题 | 第10-13页 |
| 1． 药品广告违法现象严重，而且出现上升的趋势 | 第10-11页 |
| 2． 药品广告策划水平参差不齐 | 第11页 |
| 3． 药品广告费支出巨大、浪费严重 | 第11-12页 |
| 4． 消费者对药品广告的信任程度下降，广告效益越来越差 | 第12-13页 |
| 三、 药品广告及广告效益 | 第13-16页 |
| （一） 药品广告特性 | 第13页 |
| （二） 药品广告发生功效的过程 | 第13页 |
| （三） 药品广告效益 | 第13-16页 |
| 1． 经济效益 | 第14-15页 |
| 2． 社会效益 | 第15-16页 |
| 四、 药品广告与企业的战略和营销策略的一致性 | 第16-19页 |
| （一） 药品广告应该与企业的战略保持一致 | 第16-17页 |
| 1． 药品生命周期不同阶段的广告策略 | 第16-17页 |
| 2． 塑造良好的企业形象能大大提高药品广告效益 | 第17页 |
| （二） 药品广告应该与企业的营销策略相结合 | 第17-19页 |
| 1． 营销策略决定广告的核心内容，而广告对营销策略具有能动作用 | 第17页 |
| 2． 广告须与营销组合的要素配合，才能达到很好的促销作用 | 第17-18页 |
| 3． 深入进行市场调查是提高药品广告效益的关键 | 第18-19页 |
| 五、 研究目标受众需求，提高广告的有效性 | 第19-21页 |
| （一） 药品广告的受众 | 第19页 |
| （二） 做好市场细分，明确目标受众 | 第19-20页 |
| （三） 关注消费者需求，达到准确定位 | 第20-21页 |
| 六、 正确地选择药品广告媒体 | 第21-26页 |
| （一） 准确选择药品广告媒体需要考虑的因素 | 第21页 |
| （二） 药品主要广告媒体的特色 | 第21-22页 |
| （三） 正确地选择药品广告媒体 | 第22-24页 |
| 1． 根据药品特点选择媒体 | 第22页 |
| 2． 药品生命周期不同阶段，广告应使用不同的媒介发布 | 第22-23页 |
| 3． 消费者接触媒体的习性和对药品的认知程度 | 第23页 |
| 4． 根据广告信息内容和特点选择媒体 | 第23页 |
| 5． 根据广告费用分配选择媒体 | 第23-24页 |
| （四） 广告媒体组合的应用 | 第24-26页 |
| 七、 广告内容和创意很大程度上决定广告的成败 | 第26-39页 |
| （一） 制定明确的策略目标及正确的广告策略，使广告创意更富效力 | 第26-27页 |
| 1． 找准广告诉求点 | 第26页 |
| 2． 进行单一诉求，塑造品牌个性 | 第26页 |
| 3． 生动与有力度的语言 | 第26-27页 |
| （二） 药品广告必须创新，才有竞争力 | 第27-28页 |
| 1． 适应外部的环境变化 | 第27页 |
| 2． 适应市场条件的变化 | 第27页 |
| 3． 适应公司产品的新特点 | 第27-28页 |
| 4． 适应顾客群体的变化 | 第28页 |
| 5． 根据竞争对手的变化 | 第28页 |
| （三） 广告的定位必须准确、关键信息要明确 | 第28-30页 |
| 1． 消费者利益或药品的特点定位 | 第28-29页 |
| 2． 价格与品质定位 | 第29页 |
| 3． 文化象征定位 | 第29-30页 |
| 4． 竞争定位 | 第30页 |
| 5． 以药品历史定位 | 第30页 |
| 6． 按药品生产技术和工艺定位 | 第30页 |
| （四） 药品广告词的传播策略 | 第30-32页 |
| 1． 从疾病痛苦入手 | 第30页 |
| 2． 关怀疾病患者 | 第30-31页 |
| 3． 为疗效提供理由 | 第31页 |
| 4． 从品牌形象与广告药品相关入手 | 第31-32页 |
| 5． 药品广告词的传播要讲究事实 | 第32页 |
| （五） 同一药品的广告应力求主题一致 | 第32-33页 |
| （六） 药品广告创意的方法 | 第33-39页 |
| 八、 广告刊播策略 | 第39-42页 |
| （一） 广告发布时间 | 第39-40页 |
| 1． 集中刊播 | 第39-40页 |
| 2． 分散刊播 | 第40页 |
| （二） 广告暴露频率 | 第40-42页 |
| 九、 广告效益的评估 | 第42-48页 |
| （一） 评估的原则 | 第42-43页 |
| （二） 评估的指标 | 第43-44页 |
| （三） 评估的方法 | 第44-48页 |
| 十、 结论 | 第48-49页 |
| 十一、 案例：海王金樽的上市策划 | 第49-53页 |
| 致谢 | 第53-54页 |
| 参考文献 | 第54-55页 |
