| 中文摘要 | 第3-4页 |
| ABSTRACT | 第4页 |
| 第一章 导论 | 第9-15页 |
| 1.1 问题的提出 | 第9页 |
| 1.2 我国房地产品牌营销的现状分析 | 第9-11页 |
| 1.2.1 中国房地产品牌营销尚处于起步阶段 | 第9-10页 |
| 1.2.2 品牌营销短期行为，品牌形象模糊不清 | 第10页 |
| 1.2.3 功利化营销痕迹明显，简单认为项目精品就是品牌 | 第10页 |
| 1.2.4 房地产品牌定位在高端市场 | 第10-11页 |
| 1.3 研究的目的和意义 | 第11-13页 |
| 1.3.1 研究的目的 | 第11页 |
| 1.3.2 研究的意义 | 第11-13页 |
| 1.4 本文研究的内容和方法 | 第13-14页 |
| 1.4.1 本文研究的内容 | 第13页 |
| 1.4.2 本文研究的方法 | 第13-14页 |
| 1.5 本文研究的理论结构框架 | 第14-15页 |
| 第二章 房地产市场营销的宏观环境分析 | 第15-25页 |
| 2.1 房地产市场理论 | 第15-17页 |
| 2.1.1 房地产市场概念 | 第15页 |
| 2.1.2 房地产市场的特性 | 第15-16页 |
| 2.1.3 房地产市场的影响因素 | 第16-17页 |
| 2.2 宏观经济环境分析 | 第17-18页 |
| 2.3 近些年国家宏观调控政策 | 第18-22页 |
| 2.3.1 我国政府出台的相关政策措施 | 第18-21页 |
| 2.3.2 宏观调控政策对房地产市场的影响 | 第21-22页 |
| 2.4 人口与城市化 | 第22-25页 |
| 2.4.1 人口的基本情况 | 第22-23页 |
| 2.4.2 城市化进程对需求的影响 | 第23-25页 |
| 第三章 房地产发展中的品牌营销 | 第25-38页 |
| 3.1 品牌的概念 | 第25页 |
| 3.2 房地产品牌的概念 | 第25-26页 |
| 3.3 房地产品牌营销的认知 | 第26页 |
| 3.4 房地产营销理念的演变 | 第26-29页 |
| 3.4.1 以地段营销为中心的阶段 | 第26-27页 |
| 3.4.2 以规划营销为中心的阶段 | 第27-28页 |
| 3.4.3 以概念营销为中心的阶段 | 第28页 |
| 3.4.4 以客户导向营销为中心的阶段——品牌营销阶段 | 第28-29页 |
| 3.5 房地产产业生命周期和历年表现 | 第29-33页 |
| 3.5.1 产业的生命周期 | 第29-30页 |
| 3.5.2 房地产市场历年的表现 | 第30-33页 |
| 3.6 品牌营销是我国房地产市场发展的必然趋势 | 第33-35页 |
| 3.6.1 房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌 | 第33页 |
| 3.6.2 品牌是目前房地产企业参与竞争的需要 | 第33-34页 |
| 3.6.3 房地产营销发展的必然结果 | 第34页 |
| 3.6.4 房地产发展周期决定 | 第34页 |
| 3.6.5 国家宏观调控的需要 | 第34页 |
| 3.6.6 房地产市场竞争的发展趋势 | 第34-35页 |
| 3.7 房地产项目的开发流程 | 第35-38页 |
| 3.7.1 房地产品牌营销的程序 | 第35-36页 |
| 3.7.2 房地产品牌营销的流程 | 第36-38页 |
| 第四章 房地产品牌的定位与识别 | 第38-50页 |
| 4.1 房地产企业品牌理念 | 第38-43页 |
| 4.1.1 企业品牌理念的作用 | 第38页 |
| 4.1.2 房地产企业的品牌定位 | 第38-39页 |
| 4.1.3 企业品牌形象和品牌识别 | 第39-43页 |
| 4.2 房地产项目的品牌营销 | 第43-47页 |
| 4.2.1 项目策划 | 第43-46页 |
| 4.2.2 房地产项目的品牌定位 | 第46-47页 |
| 4.3 房地产项目品牌定位的实施 | 第47-48页 |
| 4.3.1 房地产市场细分 | 第47页 |
| 4.3.2 根据企业的竞争优势，确定目标市场 | 第47-48页 |
| 4.3.3 选定目标市场，进行品牌定位 | 第48页 |
| 4.4 房地产品牌定位中的品牌互动关系 | 第48-50页 |
| 4.4.1 品牌与产品的互动关系 | 第48-49页 |
| 4.4.2 品牌与企业的互动关系 | 第49页 |
| 4.4.3 品牌推广和项目推广的互动关系 | 第49页 |
| 4.4.4 品牌定位与品牌整合传播的互动关系 | 第49-50页 |
| 第五章 房地产品牌的传播 | 第50-57页 |
| 5.1 房地产品牌传播 | 第50-52页 |
| 5.1.1 房地产品牌传播目标 | 第50-51页 |
| 5.1.2 房地产品牌传播内容 | 第51-52页 |
| 5.1.3 品牌个性的传播 | 第52页 |
| 5.1.4 房地产品牌价值与增值的传播 | 第52页 |
| 5.2 房地产品牌传播战略 | 第52-57页 |
| 5.2.1 CIS 战略 | 第52-54页 |
| 5.2.2 广告战略 | 第54-56页 |
| 5.2.3 整合营销传播战略 | 第56-57页 |
| 第六章 房地产品牌的延伸 | 第57-63页 |
| 6.1 房地产品牌的延伸 | 第57-60页 |
| 6.1.1 延伸对于房地产品牌的意义 | 第58页 |
| 6.1.2 品牌延伸的类型 | 第58-59页 |
| 6.1.3 品牌的资本运营——企业并购和上市融资 | 第59-60页 |
| 6.2 房地产品牌延伸存在的风险 | 第60-61页 |
| 6.3 品牌延伸风险原因剖析 | 第61-62页 |
| 6.3.1 对顾客和企业的意义不同 | 第61页 |
| 6.3.2 品牌延伸风险的其他原因剖析 | 第61-62页 |
| 6.4 品牌延伸风险的对策分析 | 第62-63页 |
| 第七章 案例分析 | 第63-79页 |
| 7.1 A 房地产企业品牌营销战略评析 | 第63-65页 |
| 7.1.1 企业理念 | 第63-64页 |
| 7.1.2 企业定位 | 第64-65页 |
| 7.2 B 项目的营销策略 | 第65-70页 |
| 7.2.1 B 项目品牌战略 | 第66-67页 |
| 7.2.2 B 项目定价策略 | 第67-68页 |
| 7.2.3 B 项目的推广策略 | 第68-69页 |
| 7.2.4 销售计划和销售策略 | 第69页 |
| 7.2.5 SWOT 分析 | 第69-70页 |
| 7.3 项目优势分析 | 第70-73页 |
| 7.3.1 良好的区域人文环境和发展潜力 | 第70-72页 |
| 7.3.2 项目发展前景的美好趋势 | 第72页 |
| 7.3.3 设计单位资质 | 第72页 |
| 7.3.4 施工组织概况 | 第72-73页 |
| 7.3.5 周边环境 | 第73页 |
| 7.4 房地产市场发展状况分析 | 第73-77页 |
| 7.4.1 天津房地产发展分析 | 第73-74页 |
| 7.4.2 滨海新区房地产市场情况分析 | 第74-75页 |
| 7.4.3 汉沽房地产市场情况分析 | 第75-76页 |
| 7.4.4 未来市场预测 | 第76-77页 |
| 7.5 楼盘包装及项目价值提升 | 第77-78页 |
| 7.5.1 项目硬件配套提升 | 第77-78页 |
| 7.5.2 项目软件包装的提升 | 第78页 |
| 7.6 项目评估结果 | 第78-79页 |
| 第八章 结论与展望 | 第79-80页 |
| 8.1 结论 | 第79页 |
| 8.2 展望 | 第79-80页 |
| 参考文献 | 第80-82页 |
| 致谢 | 第82页 |
