| 摘要 | 第5-6页 |
| ABSTRACT | 第6页 |
| 第1章 绪论 | 第10-22页 |
| 1.1 研究背景 | 第10-11页 |
| 1.1.1 网络信息技术发展 | 第10-11页 |
| 1.1.2 研究问题的提出 | 第11页 |
| 1.2 国内外研究文献综述 | 第11-15页 |
| 1.2.1 生鲜农产品电子商务的相关研究 | 第11-13页 |
| 1.2.2 消费者网购意愿的相关研究 | 第13页 |
| 1.2.3 消费者网购生鲜意愿的相关研究 | 第13-14页 |
| 1.2.4 国内外研究述评 | 第14-15页 |
| 1.3 研究目的及意义 | 第15-16页 |
| 1.3.1 研究目的 | 第15-16页 |
| 1.3.2 研究意义 | 第16页 |
| 1.4 本文研究思路与方法 | 第16-19页 |
| 1.4.1 研究思路 | 第16-19页 |
| 1.4.2 研究方法 | 第19页 |
| 1.5 研究的创新与不足 | 第19-22页 |
| 1.5.1 研究的创新 | 第19-20页 |
| 1.5.2 不足之处 | 第20-22页 |
| 第2章 相关概念和理论基础 | 第22-28页 |
| 2.1 基本概念界定 | 第22-23页 |
| 2.1.1 购买意愿的涵义 | 第22页 |
| 2.1.2 生鲜农产品的内涵 | 第22-23页 |
| 2.1.3 生鲜农产品的特征 | 第23页 |
| 2.2 消费者行为基础理论 | 第23-28页 |
| 2.2.1 理性行为理论 | 第23-24页 |
| 2.2.2 计划行为理论 | 第24-25页 |
| 2.2.3 技术接受模型 | 第25-26页 |
| 2.2.4 信念强化模型 | 第26-28页 |
| 第3章 理论模型构建与研究设计 | 第28-36页 |
| 3.1 变量选取及测量项 | 第28-32页 |
| 3.1.1 消费者个人特征测量项 | 第28-30页 |
| 3.1.2 产品属性因素测量项 | 第30页 |
| 3.1.3 网站平台服务质量测量项 | 第30-32页 |
| 3.2 网购意愿测量项 | 第32页 |
| 3.3 研究假设 | 第32-33页 |
| 3.4 问卷调查与设计 | 第33-36页 |
| 第4章 消费者网购生鲜农产品意愿的实证分析 | 第36-52页 |
| 4.1 描述性统计分析 | 第36-42页 |
| 4.1.1 调查样本的个人基本特征描述 | 第36-38页 |
| 4.1.2 消费者对生鲜农产品属性的关注程度 | 第38-39页 |
| 4.1.3 消费者对网站平台服务质量的认同度 | 第39-41页 |
| 4.1.4 消费者网购意愿 | 第41-42页 |
| 4.2 信度和效度分析 | 第42-44页 |
| 4.2.1 量表的信度分析 | 第42-43页 |
| 4.2.2 量表的效度分析 | 第43-44页 |
| 4.3 因子分析 | 第44-47页 |
| 4.3.1 消费者个体特征因子分析 | 第45页 |
| 4.3.2 农产品属性因子分析 | 第45页 |
| 4.3.3 网站平台服务质量因子分析 | 第45-47页 |
| 4.4 消费者对生鲜农产品网购意愿的Logistic回归模型分析 | 第47-52页 |
| 4.4.1 Logistic模型的建立 | 第47页 |
| 4.4.2 回归分析的变量定义 | 第47-49页 |
| 4.4.3 Logistic模型结果分析 | 第49-52页 |
| 第5章 生鲜农产品网络营销建议 | 第52-56页 |
| 5.1 保持与线下交易商家的价格优势 | 第52页 |
| 5.2 把控产品质量，提升服务意识 | 第52-53页 |
| 5.3 不断完善技术保障 ,确保消费者信息安全 | 第53-54页 |
| 5.4 完善网购平台设计 ,增强网购吸引力和便利性 | 第54-56页 |
| 参考文献 | 第56-60页 |
| 附录A 攻读学位期间发表论文 | 第60-62页 |
| 发表的学术论文 | 第60-62页 |
| 附录B 调查问卷 | 第62-66页 |
| 致谢 | 第66页 |