| 中文摘要 | 第1-5页 |
| 英文摘要 | 第5-10页 |
| 引言 | 第10-12页 |
| 一、广告创意基本概念解析 | 第12-21页 |
| （一） 解读广告创意概念 | 第12-15页 |
| 1. 创意概念 | 第12-14页 |
| 2. 广告创意概念 | 第14-15页 |
| （二） 认识广告创意本质 | 第15-17页 |
| 1. 广告创意是认知心理规律的应用 | 第15页 |
| 2. 广告创意是思维过程，是思维的物化 | 第15-16页 |
| 3. 广告创意是符号化的过程 | 第16页 |
| 4. 广告创意是如何表现产品（服务）的构思 | 第16页 |
| 5. 广告创意是修辞手段的运用 | 第16-17页 |
| （三） 考察广告创意功能 | 第17-21页 |
| 1. 创造附加价值 | 第17-20页 |
| 2. 优化沟通效果 | 第20-21页 |
| 二、构建广告创意球形思维模式的理论依据 | 第21-46页 |
| （一） 认知心理学 | 第21-30页 |
| 1. 认知心理学在广告创意中的应用研究 | 第21-23页 |
| 2. 感知觉——广告创意符号的来源 | 第23-25页 |
| 3. 注意和记忆——广告创意原则的依据 | 第25-27页 |
| 4. 心理辞典——目标受众相关经验储备背景 | 第27-28页 |
| 5. 联觉——广告创意效果的提升 | 第28-30页 |
| （二） 符号学 | 第30-41页 |
| 1. 符号学在广告创意中的应用研究 | 第30-33页 |
| 2. 能指与所指——广告创意符号的萌生与制造 | 第33-36页 |
| 3. 横组合与纵聚合——广告创意符号的选择与组合 | 第36-38页 |
| 4. “神话”——广告创意文本意义的构建 | 第38-41页 |
| （三） 修辞学 | 第41-46页 |
| 1. 修辞学在广告创意中的应用研究回顾 | 第42-43页 |
| 2. 修辞创造无限可能 | 第43-44页 |
| 3. 修辞增强美感效应 | 第44页 |
| 4. 修辞平添形象生动 | 第44-45页 |
| 5. 修辞体现民族风情 | 第45-46页 |
| 三、构建广告创意球形思维模式的三种符号 | 第46-53页 |
| （一） 产品符号 | 第46-48页 |
| （二） 关联符号 | 第48-50页 |
| （三） 五觉符号 | 第50-51页 |
| （四） 广告创意的三个过程 | 第51-53页 |
| 1. 从产品到产品符号 | 第51页 |
| 2. 从五感符号到广告主题 | 第51-52页 |
| 3. 从关联符号到创意神话 | 第52-53页 |
| 四、广告创意的球形思维模式构建 | 第53-57页 |
| （一） 广告创意球形思维模式的含义 | 第54-55页 |
| （二） 广告创意球形思维模式的构成 | 第55-56页 |
| 1. 两点：创意原点与创意节点 | 第55-56页 |
| 2. 三线：广告主题、创意元素、修辞 | 第56页 |
| 3. 四言：言为心生、言之有理、言之有物、言在意外 | 第56页 |
| （三） 广告创意球形思维模式的特点 | 第56-57页 |
| 1. 立体性 | 第56-57页 |
| 2. 可控性 | 第57页 |
| 3. 生成性 | 第57页 |
| 五、广告创意球形思维模式的应用 | 第57-60页 |
| （一） 简单操作 | 第58页 |
| （二） 发展展望 | 第58-60页 |
| 1. 建立符号库 | 第58页 |
| 2. 构建辞格库 | 第58页 |
| 3. 编制软件 | 第58-60页 |
| 注释 | 第60-64页 |
| 参考文献 | 第64-67页 |
| 致谢 | 第67页 |