| 摘要 | 第1-4页 |
| ABSTRACT | 第4-9页 |
| 1 绪论 | 第9-12页 |
| ·课题研究的背景及意义 | 第9-10页 |
| ·研究背景 | 第9-10页 |
| ·研究意义 | 第10页 |
| ·研究内容及研究方法 | 第10-12页 |
| ·研究内容 | 第10-11页 |
| ·研究方法 | 第11-12页 |
| 2 儿童玩具及玩具市场概况 | 第12-22页 |
| ·儿童玩具的基本概况 | 第12-14页 |
| ·玩具的定义 | 第12页 |
| ·儿童玩具的起源 | 第12-13页 |
| ·玩具的分类 | 第13-14页 |
| ·玩具产业概述 | 第14-22页 |
| ·玩具行业及其特点 | 第14-15页 |
| ·国际玩具市场现状 | 第15-18页 |
| ·中国玩具市场现状 | 第18-20页 |
| ·我国玩具产业与发达国家存在的差距 | 第20页 |
| ·我国儿童玩具未来的发展趋势 | 第20-22页 |
| 3 儿童玩具广告受众的消费及认知心理 | 第22-34页 |
| ·儿童广告与传媒途径分类 | 第22-24页 |
| ·儿童产品广告的特点 | 第22页 |
| ·媒体的分类 | 第22-24页 |
| ·儿童消费的一般心理特点的研究 | 第24-26页 |
| ·直观性 | 第25页 |
| ·从众性 | 第25页 |
| ·消费情绪的易变性 | 第25-26页 |
| ·选择商品的模糊性 | 第26页 |
| ·求新、求奇性 | 第26页 |
| ·儿童玩具广告受众的认知心理分析 | 第26-32页 |
| ·儿童消费行为解析 | 第26-28页 |
| ·影响儿童消费行为的因素 | 第28-29页 |
| ·儿童及家长对儿童玩具广告的认知心理调查 | 第29-30页 |
| ·各年龄阶段儿童的心理特征及对广告认知程度的比较 | 第30-32页 |
| ·“聋哑盲”儿童的心理特征及其对广告认知能力特点 | 第32-34页 |
| 4 儿童玩具广告创意与表现的研究 | 第34-51页 |
| ·儿童玩具的广告创意 | 第34-40页 |
| ·目标定位原则 | 第34-36页 |
| ·直观性原则 | 第36-37页 |
| ·统一性原则 | 第37-39页 |
| ·形象化原则 | 第39页 |
| ·真实性原则 | 第39-40页 |
| ·记忆性原则 | 第40页 |
| ·儿童玩具广告创意表现手法 | 第40-45页 |
| ·感性诉求手法 | 第41-42页 |
| ·理性解说手法 | 第42页 |
| ·趣味性手法 | 第42-43页 |
| ·情节化手法 | 第43-44页 |
| ·场景转换手法 | 第44-45页 |
| ·儿童玩具广告创意表现的主要特征元素 | 第45-51页 |
| ·想象 | 第45-46页 |
| ·玩耍 | 第46-47页 |
| ·行为榜样 | 第47-51页 |
| 5 儿童玩具广告的艺术表现技巧与儿童广告的社会责任 | 第51-56页 |
| ·儿童玩具广告的艺术表现技巧 | 第51-53页 |
| ·颜色 | 第51-52页 |
| ·图形与文字 | 第52页 |
| ·节奏与音律 | 第52页 |
| ·新奇与多变 | 第52-53页 |
| ·儿童广告的社会责任 | 第53-56页 |
| ·法制的不健全 | 第53页 |
| ·观念的误导 | 第53-54页 |
| ·行为的误导 | 第54页 |
| ·语言的误导 | 第54-55页 |
| ·形象、行为的“早熟” | 第55-56页 |
| 6 结论与建议 | 第56-58页 |
| ·研究的结论 | 第56页 |
| ·局限与不足 | 第56页 |
| ·后续研究建议与展望 | 第56-58页 |
| 参考文献 | 第58-59页 |
| 附录 | 第59-61页 |
| 攻读学位期间发表文章 | 第61-64页 |
| 致谢 | 第64页 |