| 摘要 | 第1-13页 |
| Abstract | 第13-16页 |
| 第一章 绪论 | 第16-40页 |
| 第一节 研究的缘起和问题的提出 | 第16-20页 |
| 一、研究的缘起 | 第16-19页 |
| 二、问题的提出 | 第19-20页 |
| 第二节 相关文献综述 | 第20-31页 |
| 一、有关公益广告运作和管理的研究 | 第20-22页 |
| 二、有关公益广告创意的研究 | 第22-24页 |
| 三、有关公益广告功能和效果的研究 | 第24-27页 |
| 四、有关企业参与公益广告的研究 | 第27-31页 |
| 第三节 研究的理论价值和现实意义 | 第31-33页 |
| 一、研究的理论价值 | 第31-32页 |
| 二、研究的现实意义 | 第32-33页 |
| 第四节 研究的基本思路和方法 | 第33-37页 |
| 一、研究的基本思路 | 第33-35页 |
| 二、研究的方法 | 第35-37页 |
| 第五节 研究的创新点 | 第37-40页 |
| 第二章 电视公益广告和研究的理论基础概述 | 第40-65页 |
| 第一节 电视公益广告的内涵、特征和类型 | 第40-52页 |
| 一、电视公益广告的内涵 | 第40-43页 |
| 二、电视公益广告的特征 | 第43-45页 |
| 三、电视公益广告的类型 | 第45-52页 |
| 第二节 研究的理论基础 | 第52-65页 |
| 一、社会转型理论 | 第52-54页 |
| 二、社会责任理论 | 第54-58页 |
| 三、公民社会理论 | 第58-61页 |
| 四、公共物品理论 | 第61-65页 |
| 第三章 中国电视公益广告发展的历程 | 第65-86页 |
| 第一节 公益性宣传孕育电视公益广告的产生(1978-1985) | 第65-69页 |
| 一、从社会广告到公益广告 | 第65-68页 |
| 二、中国电视公益广告的萌芽 | 第68-69页 |
| 第二节 电视公益广告栏目的兴起和发展(1986-1992) | 第69-72页 |
| 一、中国电视公益广告的诞生 | 第69-70页 |
| 二、《广而告之》与电视公益广告栏目的兴起 | 第70-72页 |
| 第三节 多元主体助推电视公益广告成长(1993-2000) | 第72-76页 |
| 一、企业开始介入电视公益广告活动 | 第72-73页 |
| 二、全国性电视公益广告活动的全面展开 | 第73-74页 |
| 三、规范电视公益广告活动 | 第74-76页 |
| 第四节 新形势下电视公益广告的新探索(2001-现在) | 第76-86页 |
| 一、政府加强对电视公益广告的组织管理 | 第76-81页 |
| 二、电视公益广告大赛如火如茶进行 | 第81-82页 |
| 三、媒体搭台,企业唱戏 | 第82-83页 |
| 四、电视新闻栏目插播公益广告 | 第83-86页 |
| 第四章 中国电视公益广告发展动因分析 | 第86-105页 |
| 第一节 转型社会中的中国电视公益广告发展 | 第86-94页 |
| 一、中国电视公益广告产生和发展的必然性 | 第87-91页 |
| 二、当代社会转型对电视公益广告发展的影响 | 第91-94页 |
| 第二节 中国电视公益广告发展中的"媒企"责任 | 第94-99页 |
| 一、中国电视公益广告发展中的媒体责任 | 第95-96页 |
| 二、中国电视公益广告发展中的企业责任 | 第96-99页 |
| 第三节 中国电视公益广告发展中的第三部门力量 | 第99-105页 |
| 一、第三部门在中国的兴起 | 第99-102页 |
| 二、第二部门推动中国电视公益广告发展 | 第102-105页 |
| 第五章 中国电视公益广告运行模式的形成、特点及困境分析 | 第105-125页 |
| 第一节 中国电视公益广告运行模式的形成 | 第105-110页 |
| 一、自行开展电视公益广告活动的三种模式 | 第105-107页 |
| 二、政府主导模式的形成 | 第107-110页 |
| 第二节 政府主导模式的特点和弊端 | 第110-114页 |
| 一、政府主导模式的特点 | 第110-111页 |
| 二、政府主导模式的弊端 | 第111-114页 |
| 第三节 中国电视公益广告运行的困境及成因分析 | 第114-125页 |
| 一、中国电视公益广告运行的困境 | 第114-120页 |
| 二、成因分析 | 第120-125页 |
| 第六章 国外电视公益广告运行模式及其对我国的启示 | 第125-142页 |
| 第一节 国外电视公益广告运行模式分析 | 第125-138页 |
| 一、美国模式 | 第125-130页 |
| 二、法国模式 | 第130-132页 |
| 三、日本模式 | 第132-136页 |
| 四、韩国模式 | 第136-138页 |
| 第二节 中外电视公益广告运行模式比较及启示 | 第138-142页 |
| 一、中外电视公益广告运行模式比较分析 | 第138-141页 |
| 二、国外电视公益广告运行模式对我国的启示 | 第141-142页 |
| 第七章 中国电视公益广告运行模式的未来选择和构建 | 第142-164页 |
| 第一节 中国电视公益广告运行模式的未来选择 | 第142-149页 |
| 一、电视公益广告的公共物品属性 | 第142-145页 |
| 二、中国电视公益广告有效供给的路径选择 | 第145-147页 |
| 三、社会化运行模式:中国电视公益广告发展的未来选择 | 第147-149页 |
| 第二节 中国电视公益广告社会化运行模式构建的现实基础 | 第149-153页 |
| 一、"小政府、大社会"的政策导向 | 第149-151页 |
| 二、广告行业协会的民间化改制 | 第151-153页 |
| 第三节 中国电视公益广告社会化运行模式构建的具体策略 | 第153-164页 |
| 一、建立专业化的民间公益广告运作机构 | 第153-155页 |
| 二、设计科学合理的电视公益广告运作流程 | 第155-157页 |
| 三、建立稳定有效的电视公益广告筹资机制 | 第157-159页 |
| 四、建立完善的电视公益广告监管机制 | 第159-164页 |
| 第八章 结论和展望 | 第164-169页 |
| 一、结论 | 第164-166页 |
| 二、展望 | 第166-169页 |
| 参考文献 | 第169-180页 |
| 附录一:图表索引 | 第180-182页 |
| 附录二:规范公益广告活动的相关文件 | 第182-190页 |
| 附录三:攻读博士学位期间公开发表的论文 | 第190-191页 |
| 致谢 | 第191页 |
