| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 目录 | 第7-11页 |
| Table of Contents | 第11-13页 |
| 1 绪论 | 第13-18页 |
| 1.1 研究背景 | 第13-14页 |
| 1.2 研究目的与意义 | 第14-15页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第14页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第14-15页 |
| 1.3 研究方法 | 第15-16页 |
| 1.3.1 文献研究 | 第15页 |
| 1.3.2 Means-end Chains“手段—目的链”研究法 | 第15-16页 |
| 1.3.3 问卷研究 | 第16页 |
| 1.3.4 数据统计方法 | 第16页 |
| 1.4 研究内容与框架 | 第16-18页 |
| 1.4.1 研究内容 | 第16-17页 |
| 1.4.2 研究框架 | 第17-18页 |
| 2 文献综述 | 第18-36页 |
| 2.1 自媒体 | 第18-24页 |
| 2.1.1 自媒体的界定 | 第18-20页 |
| 2.1.2 自媒体的主要形式及其相关研究 | 第20-23页 |
| 2.1.3 自媒体的研究现状总结 | 第23-24页 |
| 2.2 内容营销 | 第24-27页 |
| 2.2.1 内容营销的界定 | 第24-26页 |
| 2.2.2 内容营销的研究维度 | 第26-27页 |
| 2.3 网络互动意愿 | 第27-30页 |
| 2.3.1 网络互动与网络互动模式 | 第27-29页 |
| 2.3.2 网络互动意愿 | 第29-30页 |
| 2.4 营销者形象感知 | 第30-33页 |
| 2.4.1 营销与营销者的界定 | 第30-31页 |
| 2.4.2 营销者行为和特质 | 第31页 |
| 2.4.3 营销者形象感知 | 第31-33页 |
| 2.5 人际互动能力 | 第33-36页 |
| 2.5.1 人际互动和网络人际互动 | 第33-34页 |
| 2.5.2 人际互动能力 | 第34-36页 |
| 3 探索性研究 | 第36-56页 |
| 3.1 Means-end Chain“手段——目的链”研究法 | 第36-38页 |
| 3.1.1 MEC“手段—目的链”研究法介绍 | 第36-37页 |
| 3.1.2 MEC“手段—目的链”的使用方法 | 第37-38页 |
| 3.2 MEC理论应用 | 第38-56页 |
| 3.2.1 研究方法 | 第38-39页 |
| 3.2.2 研究设计 | 第39-40页 |
| 3.2.3 分类和编码 | 第40-43页 |
| 3.2.4 综合关联矩阵表 | 第43-50页 |
| 3.2.5 价值层级图(HVM) | 第50-54页 |
| 3.2.6 研究结论梳理 | 第54-56页 |
| 4 实证研究理论模型建构和假设提出 | 第56-63页 |
| 4.1 理论模型建构 | 第56-58页 |
| 4.1.1 理论基础 | 第56-57页 |
| 4.1.2 模型构建 | 第57-58页 |
| 4.2 研究假设的提出 | 第58-63页 |
| 4.2.1 内容营销对消费者互动意愿的影响 | 第58-59页 |
| 4.2.2 营销者形象感知的中介作用 | 第59-61页 |
| 4.2.3 调节变量：消费者人际互动能力的影响 | 第61-63页 |
| 5 研究设计与数据分析 | 第63-89页 |
| 5.1 变量确定与操作性问项选择 | 第63-65页 |
| 5.1.1 变量选择与定义描述 | 第63页 |
| 5.1.2 自变量操作性问项：内容营销 | 第63-64页 |
| 5.1.3 中介变量操作性问项：营销者形象感知 | 第64页 |
| 5.1.4 因变量操作性问项：网络互动意愿 | 第64-65页 |
| 5.1.5 调节变量操作性问项：消费者人际互动能力 | 第65页 |
| 5.2 问卷形成与前测 | 第65-72页 |
| 5.2.1 调查问卷的结构 | 第65-66页 |
| 5.2.2 小规模问卷前测 | 第66-72页 |
| 5.2.3 大规模问卷发放 | 第72页 |
| 5.3 样本数据初步分析 | 第72-82页 |
| 5.3.1 样本基本特征分析 | 第72-74页 |
| 5.3.2 样本数据信度分析 | 第74-77页 |
| 5.3.3 样本数据效度分析 | 第77-82页 |
| 5.4 模型假设检验与分析 | 第82-89页 |
| 5.4.1 模型相关分析 | 第82-83页 |
| 5.4.2 模型回归分析 | 第83-88页 |
| 5.4.3 假设检验结果 | 第88-89页 |
| 6 研究结论与讨论 | 第89-94页 |
| 6.1 研究结论 | 第89-91页 |
| 6.1.1 探索性研究结论 | 第89-90页 |
| 6.1.2 实证研究结论 | 第90-91页 |
| 6.2 营销启示 | 第91-92页 |
| 6.2.1 善用自媒体发布有价值的内容 | 第91-92页 |
| 6.2.2 巧用内容塑造营销者自身形象 | 第92页 |
| 6.2.3 适当感性交流更“接地气” | 第92页 |
| 6.3 研究的局限和未来研究方向 | 第92-94页 |
| 参考文献 | 第94-104页 |
| 附录 | 第104-109页 |
| 附录A：调查问卷 | 第104-107页 |
| 附录B：图表目录 | 第107-109页 |
| 致谢 | 第109-110页 |
| 科研成果 | 第110页 |
