| 摘要 | 第2-3页 |
| Abstract | 第3-4页 |
| 1 引言 | 第7-20页 |
| 1.1 研究背景 | 第7-8页 |
| 1.2 研究的目的与意义 | 第8-9页 |
| 1.3 国内外研究概况 | 第9-17页 |
| 1.3.1 国外相关研究 | 第9-12页 |
| 1.3.2 国内相关文献研究 | 第12-16页 |
| 1.3.3 对国内外研究文献的评述 | 第16-17页 |
| 1.4 研究方法 | 第17-18页 |
| 1.5 技术路线 | 第18页 |
| 1.6 创新点 | 第18-20页 |
| 2 相关概念阐述与理论基础 | 第20-25页 |
| 2.1 相关概念 | 第20-21页 |
| 2.1.1 O2O概念内涵 | 第20-21页 |
| 2.1.2 农产品电子商务 | 第21页 |
| 2.2 相关理论基础 | 第21-25页 |
| 2.2.1 期望理论 | 第21-22页 |
| 2.2.2 创新扩散理论 | 第22-23页 |
| 2.2.3 UTAUT模型 | 第23-25页 |
| 3 O2O模式下农产品电商发展分析 | 第25-30页 |
| 3.1 O2O模式的兴起与发展 | 第25-26页 |
| 3.2 O2O模式下农产品电商发展的优势 | 第26-27页 |
| 3.3 O2O模式发展中的问题 | 第27-28页 |
| 3.4 小结 | 第28-30页 |
| 4 研究设计与模型构建 | 第30-44页 |
| 4.1 O2O模式下消费者行为模型的构建 | 第30-31页 |
| 4.2 O2O模式下影响消费者网购农产品的因素与假设 | 第31-35页 |
| 4.2.1 绩效期望 | 第31-32页 |
| 4.2.2 努力期望 | 第32页 |
| 4.2.3 互动性 | 第32页 |
| 4.2.4 促成因素 | 第32-33页 |
| 4.2.5 消费者创新性 | 第33页 |
| 4.2.6 研究假设 | 第33-35页 |
| 4.3 问卷的设计与回收 | 第35-37页 |
| 4.4 数据来源 | 第37-38页 |
| 4.5 O2O模式下消费者网购农产品特征的描述性分析 | 第38-44页 |
| 5 实证分析 | 第44-65页 |
| 5.1 信度分析 | 第44-45页 |
| 5.2 效度分析 | 第45-51页 |
| 5.2.1 绩效期望的效度分析 | 第46-47页 |
| 5.2.2 努力期望的效度分析 | 第47页 |
| 5.2.3 互动性的效度分析 | 第47-48页 |
| 5.2.4 促成因素的效度分析 | 第48-49页 |
| 5.2.5 网购农产品意愿的效度分析 | 第49-50页 |
| 5.2.6 网购农产品行为的效度分析 | 第50-51页 |
| 5.3 探索性因子分析 | 第51-52页 |
| 5.4 验证性因子分析 | 第52-55页 |
| 5.5 结构方程 | 第55-60页 |
| 5.5.1 模型的拟合结果分析 | 第55-57页 |
| 5.5.2 分组检验 | 第57-60页 |
| 5.6 研究假设检验与结果分析 | 第60-65页 |
| 6 研究结论 | 第65-70页 |
| 6.1 研究的主要结论 | 第65-66页 |
| 6.2 营销启示 | 第66-68页 |
| 6.3 研究不足与展望 | 第68-70页 |
| 致谢 | 第70-71页 |
| 参考文献 | 第71-75页 |
| 附录 | 第75-79页 |