| 摘要 | 第7-9页 |
| Abstract | 第9-10页 |
| 1 引言 | 第11-14页 |
| 1.1 研究背景 | 第11页 |
| 1.2 研究意义 | 第11-12页 |
| 1.2.1 理论意义 | 第11-12页 |
| 1.2.2 现实意义 | 第12页 |
| 1.3 研究内容 | 第12-13页 |
| 1.4 研究方法 | 第13页 |
| 1.5 研究的技术路线图 | 第13-14页 |
| 2 文献综述 | 第14-21页 |
| 2.1 购买意愿的相关研究 | 第14-17页 |
| 2.1.1 购买意愿的定义 | 第14页 |
| 2.1.2 购买决策过程 | 第14-15页 |
| 2.1.3 购买意愿的影响因素 | 第15-16页 |
| 2.1.4 购买意愿的理论基础 | 第16-17页 |
| 2.2 生鲜农产品的相关研究 | 第17-18页 |
| 2.2.1 生鲜农产品的定义 | 第17页 |
| 2.2.2 生鲜农产品的特征 | 第17-18页 |
| 2.3 生鲜电商的相关研究 | 第18-20页 |
| 2.3.1 生鲜电商的概念 | 第18页 |
| 2.3.2 生鲜电商的模式研究 | 第18-19页 |
| 2.3.3 生鲜农产品发展对策研究 | 第19页 |
| 2.3.4 物流配送及供应链管理研究 | 第19-20页 |
| 2.4 文献评述 | 第20-21页 |
| 3 生鲜农产品消费者网购意愿影响因素的理论分析 | 第21-26页 |
| 3.1 分析框架的构建 | 第21-24页 |
| 3.1.1 卖家形象 | 第21-22页 |
| 3.1.2 便利性 | 第22页 |
| 3.1.3 产品属性 | 第22-23页 |
| 3.1.4 包装和物流 | 第23页 |
| 3.1.5 价格折扣 | 第23页 |
| 3.1.6 网购心理 | 第23-24页 |
| 3.2 研究假设 | 第24-26页 |
| 4 生鲜农产品消费者网购意愿影响因素的实证分析 | 第26-43页 |
| 4.1 调查问卷的设计 | 第26-28页 |
| 4.1.1 问卷设计 | 第26-27页 |
| 4.1.2 调查问卷的发放与回收 | 第27-28页 |
| 4.2 样本统计描述分析 | 第28-30页 |
| 4.3 问卷信度效度分析 | 第30-37页 |
| 4.3.1 问卷的效度分析 | 第30-35页 |
| 4.3.2 问卷的信度分析 | 第35-37页 |
| 4.4 因子分析 | 第37页 |
| 4.5 生鲜农产品消费者网购意愿影响因素与购买意愿的相关分析 | 第37-38页 |
| 4.6 生鲜农产品消费者网购意愿影响因素与网购意愿的回归分析 | 第38-42页 |
| 4.6.1 线性回归前提假设检验 | 第38-40页 |
| 4.6.2 回归模型分析 | 第40-42页 |
| 4.7 分析结论 | 第42-43页 |
| 5 提升生鲜农产品消费者网购意愿的策略分析 | 第43-49页 |
| 5.1 保障产品质量注重产品安全 | 第43-44页 |
| 5.2 创新包装选择科学配送方式 | 第44页 |
| 5.3 完善客服体系精简购买流程 | 第44-45页 |
| 5.4 发掘消费者需求培育市场 | 第45-46页 |
| 5.5 压缩成本降低产品价格 | 第46-47页 |
| 5.6 注重品牌提高企业形象 | 第47-49页 |
| 6 总结与展望 | 第49-51页 |
| 6.1 研究的主要结论 | 第49页 |
| 6.2 研究的不足 | 第49-50页 |
| 6.3 研究展望 | 第50-51页 |
| 参考文献 | 第51-54页 |
| 附录 问卷 | 第54-56页 |
| 致谢 | 第56页 |