| 中文摘要 | 第1-7页 |
| 英文摘要 | 第7-9页 |
| 第一章 导言 | 第9-23页 |
| ·背景 | 第9-15页 |
| ·互联网及电子商务的诞生及兴起 | 第9-10页 |
| ·网络拍卖市场的重生 | 第10-12页 |
| ·网络拍卖市场中的欺诈 | 第12-13页 |
| ·中国网络C2C市场的"蜕变" | 第13-15页 |
| ·问题的界定 | 第15-17页 |
| ·信息不对称所产生的代理问题 | 第15页 |
| ·交易不确定所产生的信任问题 | 第15-16页 |
| ·声誉反馈机制的角色:降低信息不对称和增加在线信任 | 第16-17页 |
| ·研究内容 | 第17-18页 |
| ·创新点 | 第18-19页 |
| ·研究目的及意义 | 第19-20页 |
| ·研究目的 | 第19页 |
| ·研究意义 | 第19-20页 |
| ·研究方法 | 第20-21页 |
| ·论文结构 | 第21-23页 |
| 第二章 文献综述 | 第23-71页 |
| ·网络拍卖 | 第23-30页 |
| ·网络拍卖与传统拍卖之间的差别 | 第23-24页 |
| ·网络拍卖的方式 | 第24-26页 |
| ·网络拍卖的行为 | 第26-30页 |
| ·网络市场的特征 | 第30-34页 |
| ·网络市场的效率 | 第30-32页 |
| ·网络市场的"柠檬" | 第32-34页 |
| ·信任与网上信任 | 第34-57页 |
| ·信任的概念 | 第34-42页 |
| ·信任的测量 | 第42-45页 |
| ·信任的前置性研究 | 第45-51页 |
| ·网上信任的机制性研究 | 第51-57页 |
| ·网络声誉反馈评级机制 | 第57-67页 |
| ·网络反馈机制设计 | 第57-60页 |
| ·网络反馈机制作用 | 第60-67页 |
| ·文献评论 | 第67-71页 |
| 第三章 中国C2C网购市场及反馈机制 | 第71-84页 |
| ·中国C2C网络购物的发展 | 第71-73页 |
| ·中国C2C网购市场的结构 | 第73-76页 |
| ·中国C2C市场信用反馈机制 | 第76-83页 |
| ·淘宝网信用反馈规则 | 第76-77页 |
| ·eBay易趣网信用反馈规则 | 第77-79页 |
| ·拍拍网信用反馈规则 | 第79-82页 |
| ·百度有啊信用反馈规则 | 第82-83页 |
| ·小结 | 第83-84页 |
| 第四章 基础理论分析 | 第84-94页 |
| ·消费者决策理论 | 第84-85页 |
| ·委托代理理论 | 第85-88页 |
| ·社会交换理论 | 第88-90页 |
| ·互惠理论 | 第90-93页 |
| ·直接互惠 | 第92页 |
| ·间接互惠 | 第92-93页 |
| ·小结 | 第93-94页 |
| 第五章 在线反馈机制的特征研究 | 第94-102页 |
| ·反馈机制的概念 | 第94-98页 |
| ·反馈机制的特征 | 第98-102页 |
| 第六章 反馈机制角色的微观理论模型 | 第102-112页 |
| ·反馈机制对于成交概率的理论模型 | 第102-103页 |
| ·反馈机制对于成交价格的理论模型 | 第103-107页 |
| ·反馈机制对于信任形成的理论模型 | 第107-110页 |
| ·小结 | 第110-112页 |
| 第七章 反馈机制角色的市场实证模型 | 第112-123页 |
| ·反馈机制的角色研究一:主效应模型 | 第112-114页 |
| ·研究一:主路径假设 | 第114-118页 |
| ·反馈机制对代理问题的影响假设 | 第114-115页 |
| ·反馈机制对信任问题的影响假设 | 第115-117页 |
| ·交易意愿的决定因素 | 第117页 |
| ·溢价意愿的决定因素 | 第117-118页 |
| ·反馈机制的角色研究二:调节效应模型 | 第118-119页 |
| ·研究二:调节路径假设 | 第119-120页 |
| ·网购经验的调节作用假设 | 第119-120页 |
| ·性别的调节作用假设 | 第120页 |
| ·变量衡量 | 第120-122页 |
| ·小结 | 第122-123页 |
| 第八章 数据收集与假设验证 | 第123-136页 |
| ·反馈机制的特征量表开发 | 第123-125页 |
| ·问项开发 | 第123-124页 |
| ·问项精炼 | 第124页 |
| ·量表确认 | 第124-125页 |
| ·问卷设计及前调 | 第125-126页 |
| ·数据收集 | 第126页 |
| ·数据分析 | 第126-133页 |
| ·样本描述 | 第126-128页 |
| ·衡量模型 | 第128-132页 |
| ·路径分析 | 第132-133页 |
| ·进一步验证 | 第133-134页 |
| ·研究小结 | 第134-136页 |
| 第九章 结论与讨论 | 第136-149页 |
| ·结论讨论 | 第136-138页 |
| ·理论贡献 | 第138-139页 |
| ·管理启示 | 第139-144页 |
| ·启示一:针对反馈机制设计与管理的建议 | 第139-140页 |
| ·启示二:针对网络市场的发展与规范的思考 | 第140-144页 |
| ·研究不足和未来方向 | 第144-149页 |
| ·研究模型的深化和扩展 | 第144-146页 |
| ·相关主题的探索和尝试 | 第146-149页 |
| 第十章 后记 | 第149-152页 |
| 参考文献 | 第152-170页 |
| 致谢 | 第170-171页 |
| 附录一 调查问卷 | 第171-174页 |
| 附录二 探索性因子分析结果 | 第174-176页 |
| ·反馈机制特征的探索性因子分析 | 第174页 |
| ·结构方程模型中的探索性因子分析 | 第174-176页 |