| 摘要 | 第2-3页 |
| ABSTRACT | 第3-4页 |
| 1 绪论 | 第8-17页 |
| 1.1 研究背景 | 第8-10页 |
| 1.1.1 自主销售式B2C平台化发展现状 | 第8-9页 |
| 1.1.2 自主销售式B2C平台化发展困境 | 第9-10页 |
| 1.2 研究目的与研究意义 | 第10-11页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第10页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第10-11页 |
| 1.3 文献综述 | 第11-14页 |
| 1.3.1 自主销售式B2C平台化相关文献 | 第11-12页 |
| 1.3.2 网站接受意向相关文献 | 第12-14页 |
| 1.3.3 文献述评 | 第14页 |
| 1.4 研究方法 | 第14-15页 |
| 1.5 研究内容、论文结构与技术路线图 | 第15-17页 |
| 1.5.1 研究内容 | 第15页 |
| 1.5.2 论文结构与技术路线图 | 第15-17页 |
| 2 概念界定与理论基础 | 第17-23页 |
| 2.1 概念界定 | 第17-18页 |
| 2.1.1 B2C电子商务分类 | 第17页 |
| 2.1.2 B2C平台化概念界定 | 第17-18页 |
| 2.2 理论基础 | 第18-23页 |
| 2.2.1 技术接受模型 | 第18-20页 |
| 2.2.2 网站服务质量 | 第20-23页 |
| 3 模型设计与问卷设计 | 第23-33页 |
| 3.1 模型构建 | 第23-24页 |
| 3.2 研究假设 | 第24-29页 |
| 3.2.1 感知有用性与感知易用性对消费者态度与接受意向的影响 | 第24-25页 |
| 3.2.2 消费者态度对消费者接受意向的影响 | 第25页 |
| 3.2.3 感知易用性对感知有用性的影响 | 第25-26页 |
| 3.2.4 感知风险对感知有用性和感知易用性的影响 | 第26页 |
| 3.2.5 平台化服务质量对感知有用性和感知易用性的影响 | 第26-29页 |
| 3.3 变量测量 | 第29-31页 |
| 3.4 问卷设计与预调研 | 第31-33页 |
| 3.4.1 设计过程 | 第31-32页 |
| 3.4.2 预调研 | 第32页 |
| 3.4.3 问卷正式发放与回收 | 第32-33页 |
| 4 数据统计与分析 | 第33-48页 |
| 4.1 样本构成与描述性统计 | 第33-35页 |
| 4.1.1 人口统计分析 | 第33-34页 |
| 4.1.2 用户使用形态属性分析 | 第34-35页 |
| 4.2 信度和效度分析 | 第35-39页 |
| 4.2.1 信度分析 | 第35-36页 |
| 4.2.2 效度分析 | 第36-39页 |
| 4.3 相关性分析 | 第39-41页 |
| 4.4 回归分析 | 第41-46页 |
| 4.5 假设验证结果 | 第46-48页 |
| 5 研究结论及对策建议 | 第48-52页 |
| 5.1 主要研究结论 | 第48-49页 |
| 5.2 相关建议 | 第49-50页 |
| 5.3 研究不足与展望 | 第50-52页 |
| 参考文献 | 第52-57页 |
| 附录：调研问卷 | 第57-60页 |
| 致谢 | 第60-61页 |
| 攻读学位期间发表的学术论文 | 第61-62页 |
