| 摘要 | 第6-9页 |
| ABSTRACT | 第9-12页 |
| 1 导论 | 第17-24页 |
| 1.1 问题的提出 | 第17-19页 |
| 1.1.1 课题的提出是新形势下茶叶品牌发展的需要 | 第17-18页 |
| 1.1.2 本课题研究有笔者工作实践的背景 | 第18-19页 |
| 1.2 研究的目的和意义 | 第19-20页 |
| 1.3 研究动态 | 第20-22页 |
| 1.3.1 农产品品牌研究动态 | 第20-21页 |
| 1.3.2 茶叶品牌研究动态 | 第21-22页 |
| 1.4 研究思路和论文结构 | 第22-24页 |
| 2 茶叶品牌建设的相关理论 | 第24-36页 |
| 2.1 农产品品牌的内涵 | 第24-29页 |
| 2.1.1 农产品的概念 | 第24页 |
| 2.1.2 品牌的概念 | 第24-25页 |
| 2.1.3 农产品品牌的概念 | 第25-26页 |
| 2.1.4 农产品区域品牌和企业商品品牌 | 第26-27页 |
| 2.1.5 农产品区域品牌与企业商品品牌的关系 | 第27-29页 |
| 2.2 农产品区域品牌的特性 | 第29-30页 |
| 2.2.1 农产品区域品牌的广泛性和持久性 | 第29页 |
| 2.2.2 农产品区域品牌对企业商品品牌有外部性 | 第29-30页 |
| 2.3 农产品区域品牌形成的几种类型 | 第30页 |
| 2.4 茶叶属于农产品范畴 | 第30-31页 |
| 2.5 茶叶品牌战略的必要性 | 第31-34页 |
| 2.5.1 茶叶品牌战略是茶产业发展的需要 | 第31-32页 |
| 2.5.2 茶叶品牌战略是实现茶农增收的需要 | 第32-33页 |
| 2.5.3 茶叶品牌战略是农业产业化发展的需要 | 第33页 |
| 2.5.4 茶叶品牌战略能有效提高区域的知名度 | 第33-34页 |
| 2.6 国际农产品品牌发展的借鉴 | 第34-36页 |
| 2.6.1 美国农产品品牌化模式 | 第34-35页 |
| 2.6.2 日本“品牌农业”战略与传播 | 第35-36页 |
| 3 茶叶品牌发展的现状和存在的问题 | 第36-44页 |
| 3.1 茶叶品牌发展的现状分析 | 第36-37页 |
| 3.1.1 品牌多而散 | 第36页 |
| 3.1.2 品牌建设的市场经营主体不强 | 第36-37页 |
| 3.1.3 产品类同 | 第37页 |
| 3.2 茶叶品牌产业化发展模式研究 | 第37-39页 |
| 3.2.1 茶叶品牌产业化发展的主要模式 | 第37-38页 |
| 3.2.2 区域品牌模式优劣势分析 | 第38页 |
| 3.2.3 商品品牌模式优劣势分析 | 第38页 |
| 3.2.4 区域品牌：茶叶品牌发展主要模式 | 第38-39页 |
| 3.3 建立茶叶区域品牌的客观因素分析 | 第39-41页 |
| 3.3.1 茶叶品质特征的区域性 | 第39页 |
| 3.3.2 茶叶生产经营的分散性 | 第39-40页 |
| 3.3.3 是建立茶叶产品消费认知的需要 | 第40页 |
| 3.3.4 是政府扶持茶产业的需要 | 第40-41页 |
| 3.4 茶叶区域品牌发展中存在的共性问题 | 第41-44页 |
| 3.4.1 茶叶品牌的指向问题 | 第41页 |
| 3.4.2 “公地悲剧”问题 | 第41-42页 |
| 3.4.3 “柠檬市场”问题 | 第42-43页 |
| 3.4.4 经营主体缺位问题 | 第43-44页 |
| 4 茶叶品牌产业化发展模式实证研究：宁海望海茶品牌战略 | 第44-54页 |
| 4.1 宁海产茶历史溯源 | 第44页 |
| 4.2 望海茶的开发与推广 | 第44-45页 |
| 4.3 望海茶品牌战略的具体做法和取得的成效 | 第45-49页 |
| 4.3.1 统一品牌，形成拳头 | 第45-46页 |
| 4.3.2 统一标准，形成规模 | 第46页 |
| 4.3.3 统一宣传，形成声势 | 第46页 |
| 4.3.4 统一质量管理，确保市场信誉 | 第46-47页 |
| 4.3.5 产业升级，助推品牌发展 | 第47-48页 |
| 4.3.6 望海茶品牌战略的成效 | 第48-49页 |
| 4.4 望海茶产业化模式研究 | 第49-51页 |
| 4.4.1 茶业协会发挥品牌管理的龙头组织作用 | 第50页 |
| 4.4.2 龙头企业发挥品牌战略的市场主体作用 | 第50页 |
| 4.4.3 企业集群效应为品牌扩张提供中坚核心支撑 | 第50页 |
| 4.4.4 加工中心和包装中心解决农户分散生产使用品牌和质量控制矛盾 | 第50-51页 |
| 4.5 望海茶产业化发展模式的启示 | 第51-54页 |
| 4.5.1 整合资源，统一品牌，是望海茶品牌战略的基础 | 第52页 |
| 4.5.2 确立主体，统一标准，是望海茶品牌战略的核心 | 第52页 |
| 4.5.3 重视形象，统一标识，是望海茶品牌战略的助推器 | 第52页 |
| 4.5.4 发掘文化，丰富内涵，是望海茶品牌战略的后续支撑 | 第52页 |
| 4.5.5 科技创新，注重实效，是望海茶品牌战略的技术支持 | 第52-54页 |
| 5 茶叶区域品牌战略对策 | 第54-60页 |
| 5.1 确立茶叶区域品牌的发展方向 | 第54页 |
| 5.2 明确茶叶区域品牌的建设主体 | 第54-58页 |
| 5.2.1 政府是茶叶区域品牌培育的服务主体 | 第54-55页 |
| 5.2.2 行业协会是茶叶区域品牌的管理主体 | 第55-56页 |
| 5.2.3 企业集群和农民专业合作社是茶叶区域品牌的市场拓展主体 | 第56-57页 |
| 5.2.4 农户是茶叶区域品牌的基本生产主体 | 第57-58页 |
| 5.3 建立完善的茶叶区域品牌质量标准体系 | 第58页 |
| 5.4 建立严格的区域品牌授权机制 | 第58-59页 |
| 5.5 实现区域品牌从政府行为向市场行为过渡 | 第59-60页 |
| 6 结论 | 第60-62页 |
| 6.1 本研究的主要结论和创新点 | 第60-61页 |
| 6.2 研究的局限性和展望 | 第61-62页 |
| 参考文献 | 第62-66页 |
| 致谢 | 第66-67页 |
| 攻读学位期间发表的学术论文和科研项目 | 第67页 |
