| 摘要 | 第4-6页 |
| abstract | 第6-8页 |
| 第1章 引言 | 第11-24页 |
| 1.1 论文研究背景及意义 | 第11-13页 |
| 1.1.1 论文研究背景 | 第11-12页 |
| 1.1.2 论文研究的意义 | 第12-13页 |
| 1.2 国内外相关研究综述 | 第13-18页 |
| 1.2.1 国内相关研究 | 第14-16页 |
| 1.2.2 国外相关研究 | 第16-18页 |
| 1.3 论文研究思路及内容 | 第18-20页 |
| 1.3.1 研究思路 | 第18-19页 |
| 1.3.2 研究内容 | 第19-20页 |
| 1.4 论文研究方法 | 第20页 |
| 1.4.1 文献分析法 | 第20页 |
| 1.4.2 问卷调查法 | 第20页 |
| 1.4.3 案例分析法 | 第20页 |
| 1.5 研究创新点、重点及难点 | 第20-21页 |
| 1.5.1 研究创新点 | 第20-21页 |
| 1.5.2 研究重点 | 第21页 |
| 1.5.3 研究难点 | 第21页 |
| 1.6 相关概念界定 | 第21-24页 |
| 1.6.1 微公益及微信公益 | 第21-22页 |
| 1.6.2 公益传播 | 第22-23页 |
| 1.6.3 受众行为 | 第23-24页 |
| 第2章 微信公益传播中的受众行为 | 第24-34页 |
| 2.1 微信公益传播中的受众 | 第25-27页 |
| 2.1.1 普通草根用户 | 第25-26页 |
| 2.1.2 意见领袖 | 第26-27页 |
| 2.2 微信公益传播中的受众行为方式 | 第27-31页 |
| 2.2.1 微信朋友圈传播 | 第28-29页 |
| 2.2.2 微信群传播 | 第29页 |
| 2.2.3 通过微信公益平台发起公益活动 | 第29-30页 |
| 2.2.4 微信公众号传播 | 第30-31页 |
| 2.3 微信公益传播中的受众行为特点 | 第31-34页 |
| 2.3.1 自由性：受众参与不受限制，随时随地参与传播 | 第31-32页 |
| 2.3.2 互动性：通过聊天评论点赞等方式，受众间互动性强 | 第32页 |
| 2.3.3 从众性：受众被带动性强，意见领袖作用较大 | 第32-34页 |
| 第3章 受众参与微信公益传播的动因 | 第34-43页 |
| 3.1 基于微信公益传播模式的动因 | 第34-38页 |
| 3.1.1 参与方式简单方便 | 第34-35页 |
| 3.1.2 活动形式的多样性和趣味性 | 第35-36页 |
| 3.1.3 微信“强链接”传播的可信任性 | 第36-37页 |
| 3.1.4 互动反馈下公益活动的公开透明 | 第37-38页 |
| 3.2 基于使用与满足理论的动因 | 第38-40页 |
| 3.2.1 满足社交需求，维护圈层关系 | 第38-39页 |
| 3.2.2 成为意见领袖，寻求社会价值 | 第39-40页 |
| 3.3 基于群体动力的动因 | 第40-43页 |
| 3.3.1 群体意识下受众参与热情的调动 | 第41页 |
| 3.3.2 群体压力下受众寻求认同的心理 | 第41-43页 |
| 第4章 微信公益传播中的受众行为效果 | 第43-50页 |
| 4.1 微信公益传播中受众行为的正向效果 | 第43-46页 |
| 4.1.1 认知：普及公益知识，营造人人可参与公益的理念 | 第43-44页 |
| 4.1.2 态度：引起公众情感共鸣，加深对公益传播的好感 | 第44-45页 |
| 4.1.3 行为：带动受众参与和传播，促进公益事件的快速解决 | 第45-46页 |
| 4.2 微信公益传播中受众行为的负向效果 | 第46-50页 |
| 4.2.1 缺乏专业的把关机制，容易引起虚假公益信息的扩散 | 第46-47页 |
| 4.2.2 公益信息泛滥，造成受众审美疲劳 | 第47-49页 |
| 4.2.3 依赖意见领袖，不利于微信公益的良性发展 | 第49-50页 |
| 第5章 基于受众行为的微信公益传播发展方向 | 第50-54页 |
| 5.1 平台严格把关，实现受众传播与内容监管的平衡 | 第50-51页 |
| 5.2 提高受众的媒介素养，树立正确的传播观念 | 第51-52页 |
| 5.3 创新传播形式，实现传播内容的差异化 | 第52-54页 |
| 结论 | 第54-56页 |
| 致谢 | 第56-57页 |
| 参考文献 | 第57-59页 |
| 攻读学位期间取得学术成果 | 第59-60页 |
| 附录 | 第60-63页 |
