| 中文摘要 | 第1-5页 |
| 英文摘要 | 第5-8页 |
| 引言 | 第8-10页 |
| 第一章 网络广告的发展及其测评 | 第10-20页 |
| 第一节 网络媒体与网络广告的发展 | 第10-13页 |
| 一、 网络媒体的发展现状 | 第10-12页 |
| 二、 网络广告的国内外发展状况 | 第12-13页 |
| 第二节 网络广告的内涵及其与传统广告的区别 | 第13-17页 |
| 一、 网络广告的定义 | 第13-15页 |
| 二、 网络广告与传统广告的区别 | 第15-17页 |
| 第三节 网络广告效果测评的意义 | 第17-20页 |
| 一、 网络广告效果测评有利于网络广告进一步发展 | 第18页 |
| 二、 网络广告效果测定是网络广告主投资合理化的重要因素 | 第18-19页 |
| 三、 网络广告效果测评是解决网站经营者、广告主和广告代理商之间争端的有效途径 | 第19-20页 |
| 第二章 网络广告效果测评研究综述 | 第20-31页 |
| 第一节 广告效果测评技术的发展 | 第20-22页 |
| 一、 传统广告的效果测评技术的发展 | 第20-21页 |
| 二、 网络广告效果测评技术 | 第21-22页 |
| 第二节 网络广告的效果 | 第22-31页 |
| 第三章 互动性和生动性对网络广告效果影响的研究 | 第31-40页 |
| 第一节 假设提出 | 第31-33页 |
| 一、 互动性和网络广告的效果 | 第31-32页 |
| 二、 生动性与网络广告的效果 | 第32页 |
| 三、 产品类别对网路广告的互动性和生动性与广告效果之间关系的影响 | 第32-33页 |
| 第二节 研究设计 | 第33-35页 |
| 一、 网络广告互动性和生动性的控制 | 第33-34页 |
| 二、 实验产品类别的选择 | 第34页 |
| 三、 实验过程控制 | 第34-35页 |
| 第三节 实验过程 | 第35-37页 |
| 一、 认知子实验过程 | 第35-36页 |
| 二、 态度-偏好-行为意向子实验过程 | 第36-37页 |
| 第四节 因变量的测量 | 第37-40页 |
| 一、 因变量的测量-认知的测量 | 第37-38页 |
| 二、 因变量-对目标广告的态度的测量 | 第38页 |
| 三、 因变量-对品牌的态度的测量 | 第38页 |
| 四、 因变量-偏好的测量 | 第38-39页 |
| 五、 因变量-行为意向的测量 | 第39-40页 |
| 第四章 实验结果分析 | 第40-48页 |
| 第一节 假设检验 | 第40-45页 |
| 一、 不同类别样本方差齐性检验 | 第40-41页 |
| 二、 对H1和H6的检验 | 第41页 |
| 三、 对H2和H7的检验 | 第41-42页 |
| 四、 对H3和H8的检验 | 第42-43页 |
| 五、 对H4和H9的检验 | 第43页 |
| 六、 对H5和H10的检验 | 第43-44页 |
| 七、 对H11的检验 | 第44-45页 |
| 第二节 其他发现 | 第45-48页 |
| 一、 消费者从“体验型”向“目的导向型”转变 | 第45-46页 |
| 二、 广告的色彩、位置、声音以及广告诉求产品的类别对广告认知存在影响 | 第46-47页 |
| 三、 是否有网上购物经验对行为意向变量有显著影响 | 第47-48页 |
| 第五章 营销启示 | 第48-54页 |
| 第一节 营销启示 | 第48-51页 |
| 一、 尽快适应网络用户从“体验型”消费者到“目的型”消费者的转变 | 第48-49页 |
| 二、 1秒钟内抓住浏览者的注意力 | 第49-50页 |
| 三、 努力增加网络广告的互动性，以提高广告效果 | 第50页 |
| 四、 根据不同的产品类别，制定相应的广告策略 | 第50-51页 |
| 五、 注重与老客户，特别是在线购买过产品的老客户建立关系 | 第51页 |
| 第二节 研究局限和未来研究的方向 | 第51-54页 |
| 一、 本次研究中存在的局限 | 第51-52页 |
| 二、 未来的研究方向 | 第52-54页 |
| 参考文献 | 第54-58页 |
| 附录一 网页广告效果 | 第58-59页 |
| 附录二 幻灯片 | 第59-62页 |
| 附录三 问卷 | 第62-69页 |
| 后记 | 第69页 |
