| 致谢 | 第4-5页 |
| 摘要 | 第5-6页 |
| ABSTRACT | 第6页 |
| 1 绪论 | 第9-15页 |
| 1.1 研究背景与意义 | 第9页 |
| 1.2 文献综述 | 第9-13页 |
| 1.2.1 关于品牌和品牌传播的研究 | 第10-12页 |
| 1.2.2 关于跨境电商和跨境电商品牌传播的研究 | 第12-13页 |
| 1.2.3 关于网易考拉的研究 | 第13页 |
| 1.3 研究方法 | 第13-14页 |
| 1.4 研究创新与不足 | 第14-15页 |
| 1.4.1 研究创新点 | 第14页 |
| 1.4.2 研究不足处 | 第14-15页 |
| 2 跨境电商品牌传播的环境分析 | 第15-21页 |
| 2.1 政策环境：国家大力支持,持续释放政策红利 | 第15-16页 |
| 2.2.1 国务院相关政策 | 第15页 |
| 2.2.2 海关总署相关政策 | 第15页 |
| 2.2.3 其他部门相关政策 | 第15-16页 |
| 2.2 市场环境：行业发展良好,跨境电商百家争鸣 | 第16-19页 |
| 2.3 技术环境：相关技术日益成熟,推动行业发展 | 第19-21页 |
| 3 网易考拉的品牌定位策略 | 第21-28页 |
| 3.1 产品定位——“媒体驱动型”电商 | 第22-23页 |
| 3.1.1 功能定位——“为消费者精选全球好物” | 第22页 |
| 3.1.2 品质与价格定位——正品低价 | 第22-23页 |
| 3.2 消费者定位——新中产阶级 | 第23-26页 |
| 3.3 平台商业模式定位——自营为主 | 第26-28页 |
| 4 网易考拉的品牌传播内容策略 | 第28-35页 |
| 4.1 构建内容生态,传递品牌诉求 | 第28-29页 |
| 4.2 以受众为中心打造传播内容 | 第29-31页 |
| 4.2.1 研究受众心理,贴合用户思维 | 第29-30页 |
| 4.2.2 迎合受众需求,提高内容质量 | 第30-31页 |
| 4.3 UGC+PGC推动用户转化 | 第31-35页 |
| 4.3.1 UGC用户感知价值唤醒用户购买意愿 | 第31-33页 |
| 4.3.2 PGC专业权威推动用户转化 | 第33-35页 |
| 5 网易考拉的品牌传播渠道策略 | 第35-42页 |
| 5.1 基于电视的品牌传播——大众传播增加品牌曝光度 | 第35-37页 |
| 5.2 基于自有媒体资源的品牌传播——结合生活场景实现精准营销 | 第37-38页 |
| 5.3 基于社会化媒体的品牌传播——受众助力扩大影响力 | 第38-39页 |
| 5.4 基于APP内的品牌传播——推动用户圈裂变 | 第39-40页 |
| 5.5 基于线下门店的品牌传播——完成传播闭环 | 第40-42页 |
| 6 网易考拉的品牌终端体验传播策略 | 第42-45页 |
| 6.1 重视接触点的开发,增加品牌信息到达率 | 第42-43页 |
| 6.2 体验式营销提升品牌信任 | 第43-45页 |
| 7 网易考拉品牌传播中存在的问题及可提升措施 | 第45-53页 |
| 7.1 网易考拉在品牌传播中存在的问题 | 第45-49页 |
| 7.1.1 消费下沉不彻底 | 第45-47页 |
| 7.1.2 品牌传播持续期短 | 第47-48页 |
| 7.1.3 用户粘性不高 | 第48-49页 |
| 7.2 网易考拉在品牌传播中的提升策略 | 第49-53页 |
| 7.2.1 依托社交电商推进消费下沉,抓紧增量红利 | 第49-50页 |
| 7.2.2 回归平台本身,实现品效合一 | 第50页 |
| 7.2.3 提高用户粘性,建立品牌忠诚 | 第50-53页 |
| 结论 | 第53-54页 |
| 参考文献 | 第54-56页 |
| 作者攻读学位期间取得的研究成果 | 第56页 |
