| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 1 导论 | 第10-17页 |
| 1.1 研究背景 | 第10-12页 |
| 1.1.1 互联网改变人类生活方式,网络支付习惯已经养成 | 第10页 |
| 1.1.2 网络购物市场发展迅速,生鲜农产品电商前景广阔 | 第10-11页 |
| 1.1.3 网购热带水果消费需求发展较快,网购意愿值得关注 | 第11-12页 |
| 1.2 研究的目的及意义 | 第12-13页 |
| 1.2.1 研究的目的 | 第12页 |
| 1.2.2 研究的意义 | 第12-13页 |
| 1.3 拟采用的研究的方法与技术路线图 | 第13-15页 |
| 1.3.1 拟采用的研究的方法 | 第13-14页 |
| 1.3.2 技术路线 | 第14-15页 |
| 1.4 可能的创新点 | 第15页 |
| 1.4.1 选题的创新 | 第15页 |
| 1.4.2 研究视角和方法的创新 | 第15页 |
| 1.5 文章的结构 | 第15-17页 |
| 2 理论基础与文献综述 | 第17-22页 |
| 2.1 相关概念界定 | 第17页 |
| 2.1.1 生鲜农产品的内涵 | 第17页 |
| 2.1.2 生鲜农产品的特征 | 第17页 |
| 2.1.3 热带水果的特征 | 第17页 |
| 2.2 相关理论基础 | 第17-19页 |
| 2.2.1 理性行为理论 | 第17-18页 |
| 2.2.2 计划行为理论 | 第18页 |
| 2.2.3 消费者感知价值理论 | 第18页 |
| 2.2.4 消费者感知风险理论 | 第18页 |
| 2.2.5 技术接受模型 | 第18-19页 |
| 2.3 相关文献综述 | 第19-21页 |
| 2.3.1 购买意愿的影响因素 | 第19-20页 |
| 2.3.2 农产品网购意愿的影响因素 | 第20-21页 |
| 2.4 总结评述 | 第21-22页 |
| 3 理论模型的构建与研究设计 | 第22-31页 |
| 3.1 理论模型与研究假设 | 第22-26页 |
| 3.1.1 理论模型框架 | 第22-23页 |
| 3.1.2 消费者对于网购热带水果的态度 | 第23-24页 |
| 3.1.3 消费者对于网购热带水果的感知有用性 | 第24页 |
| 3.1.4 消费者对于网购热带水果的感知易用性 | 第24-25页 |
| 3.1.5 消费者网购热带水果感知风险 | 第25页 |
| 3.1.6 消费者网购热带水果感知价值 | 第25-26页 |
| 3.1.7 购物网站服务质量 | 第26页 |
| 3.2 研究设计 | 第26-28页 |
| 3.2.1 编写研究变量测量题项 | 第26-28页 |
| 3.2.2 调查问卷设计 | 第28页 |
| 3.3 研究方法 | 第28-29页 |
| 3.4 调查问卷的修正与设计优化 | 第29-31页 |
| 4 实证分析 | 第31-42页 |
| 4.1 对样本的描述性统计分析 | 第31-34页 |
| 4.1.1 调研方式、调研对象与调研范围 | 第31页 |
| 4.1.2 调研对象基本情况分布统计 | 第31-33页 |
| 4.1.3 对调研结果的均值与方差统计 | 第33-34页 |
| 4.2 信度检验 | 第34-35页 |
| 4.3 效度检验 | 第35-38页 |
| 4.3.1 KMO和Barlett球形检验 | 第35-36页 |
| 4.3.2 "网购意愿"因子分析 | 第36-37页 |
| 4.3.3 "影响因素"因子分析 | 第37-38页 |
| 4.4 实证分析与假设检验 | 第38-42页 |
| 4.4.1 影响因素的相关性分析 | 第38-39页 |
| 4.4.2 影响因素的回归分析 | 第39-40页 |
| 4.4.3 "购物网站的服务质量"的调节效应检测 | 第40-42页 |
| 5 研究结论与对策建议 | 第42-48页 |
| 5.1 研究结果及分析 | 第42-43页 |
| 5.1.1 研究结果 | 第42-43页 |
| 5.1.2 研究结果分析 | 第43页 |
| 5.2 促进热带水果电商市场发展的建议 | 第43-46页 |
| 5.2.1 加大对"网购热带水果"的宣传力度 | 第44页 |
| 5.2.2 加强对电商平台网站的设计优化 | 第44-45页 |
| 5.2.3 加大电商平台的促销力度 | 第45页 |
| 5.2.4 提升产品品质保障 | 第45页 |
| 5.2.5 针对网购热带水果建立严格的交易保障体系 | 第45-46页 |
| 5.3 研究的不足以及进一步研究展望 | 第46-48页 |
| 5.3.1 研究的不足之处 | 第46-47页 |
| 5.3.2 对未来相关研究的展望 | 第47-48页 |
| 参考文献 | 第48-53页 |
| 致谢 | 第53-55页 |
| 附录 | 第55-58页 |
| 附录1: 调查问卷 | 第55-58页 |
| 附录2: 攻读硕士期间发表的论文 | 第58页 |
