| 摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-8页 |
| 第一章 绪论 | 第8-17页 |
| 一、 新媒体背景下的商业性微电影广告 | 第8-13页 |
| （一） 商业性微电影广告的新媒体传播环境 | 第8-9页 |
| （二） 新媒体背景下微电影广告的产生及发展 | 第9-13页 |
| 1、微电影广告的产生 | 第9-12页 |
| 2、微电影广告的发展 | 第12-13页 |
| 二、 商业性微电影广告与微电影及传统电视广告的差异性 | 第13-17页 |
| （一） 商业性微电影广告与微电影差异性 | 第13-15页 |
| （二） 商业性微电影广告与传统电视广告的差异性 | 第15-17页 |
| 第二章 商业性微电影广告的生产与受众 | 第17-22页 |
| 一、 商业性微电影广告的生产主体——由单一化转向多元化 | 第17-18页 |
| 二、 商业性微电影广告的发起者——广告主的投入 | 第18-19页 |
| 三、 商业性微电影广告传播受众 | 第19-22页 |
| （一） 商业性微电影广告受众构成 | 第19-20页 |
| （二） 商业性微电影广告受众的“三重身份” | 第20-22页 |
| 1、信息的接收者 | 第20页 |
| 2、传统媒体信息特权被打破，受众可以主动充当把关人 | 第20-21页 |
| 3、网络门槛降低，受众同时成为信息发布者 | 第21-22页 |
| 第三章 商业性微电影广告的传播媒介 | 第22-32页 |
| 一、 商业性微电影广告的传播媒介 | 第22-28页 |
| （一） 传统广告传播媒介的持续作用 | 第22-23页 |
| （二） 网络、手机等新媒体的续航 | 第23-27页 |
| （三） 新旧传播平台的联动发展 | 第27-28页 |
| 二、 新传播媒介对商业性微电影广告传播方式的影响 | 第28-32页 |
| （一） 新媒体的传播优势与劣势共存 | 第28-30页 |
| （二） 多种传播方式淡化“两级传播” | 第30-32页 |
| 第四章 商业性微电影广告的艺术表现及效果 | 第32-42页 |
| 一、 一目了然的宣传目的 | 第32-33页 |
| 二、 完整的故事情节取代传统广告的片段情节 | 第33-36页 |
| 三、 草根演员与大牌明星各占半壁江山 | 第36-37页 |
| 四、 感情色彩浓厚，用情节打动人心 | 第37-39页 |
| 五、 隐晦推销，改变传统叫卖式的广告营销手段 | 第39-40页 |
| 六、 由卖产品转为卖理念，寻求消费者价值上的认同 | 第40-42页 |
| 结语 | 第42-43页 |
| 参考文献 | 第43-46页 |
| 后记 | 第46-48页 |
| 攻读学位期间取得的科研成果清单 | 第48页 |
