| 中文摘要 | 第1-5页 |
| 英文摘要 | 第5-8页 |
| 引言 | 第8-9页 |
| 第一章 研究概述 | 第9-13页 |
| 一、选题依据 | 第9-10页 |
| 二、门户网站解析 | 第10-13页 |
| （一） 门户网站概念解析 | 第10-11页 |
| （二） 美国三大门户网站简介 | 第11-13页 |
| 第二章 网络广告发布形式和刊登区域研究 | 第13-25页 |
| 一、网络广告发布形式研究 | 第13-18页 |
| （一） 富媒体广告 | 第13-15页 |
| （二） 旗帜广告 | 第15-16页 |
| （三） 按钮广告 | 第16-17页 |
| （四） 链接式广告和赞助商广告 | 第17-18页 |
| （五） 电子邮件式广告 | 第18页 |
| （六） 其它类型 | 第18页 |
| 二、网络广告刊登区域研究 | 第18-25页 |
| （一） 首页独家广告 | 第19-20页 |
| （二） 广告栏（Advertisements） | 第20-21页 |
| （三） 市场栏（Marketplace） | 第21-22页 |
| （四） 购物栏（Shopping） | 第22-23页 |
| （五） 赞助商栏（Sponsored Links） | 第23-24页 |
| （六） 刊登于谷歌的广告（Ads by Google） | 第24页 |
| （七） 其他 | 第24-25页 |
| 第三章 网络广告表现形式与展示方式研究 | 第25-38页 |
| 一、网络广告表现形式研究 | 第25-33页 |
| （一） 静态广告 | 第25-30页 |
| （二） 动态广告 | 第30-33页 |
| 二、广告展示方法研究 | 第33-38页 |
| （一） 显性广告 | 第33页 |
| （二） 隐性广告 | 第33-36页 |
| （三） 创意手法总结 | 第36-38页 |
| 第四章 网络广告的相似性分析与差异性总结 | 第38-50页 |
| 一、广告的位置相似，追逐时效 | 第38-42页 |
| （一） 广告位置 | 第38-41页 |
| （二） 追逐时效 | 第41-42页 |
| 二、广告表现形式的自由度高 | 第42-43页 |
| （一） 可扩展性 | 第42页 |
| （二） 组合形式多样 | 第42-43页 |
| 三、特别关注消费者反馈 | 第43-45页 |
| 四、广告宣传以品牌商品居多 | 第45-47页 |
| 五、差异性总结 | 第47-50页 |
| （一） 雅虎——广告与新闻泾渭分明，肥水不流外人田 | 第47-48页 |
| （二） MSN——最多元 | 第48页 |
| （三） AOL——更多的自主性和随意性 | 第48-50页 |
| 结语 | 第50-51页 |
| 参考文献 | 第51-53页 |
| 后记 | 第53页 |
