| 中文摘要 | 第4-5页 |
| Summary | 第5页 |
| 第一章 绪论 | 第8-10页 |
| 1.1 研究背景 | 第8-9页 |
| 1.2 研究目的 | 第9-10页 |
| 第二章 文献探讨 | 第10-14页 |
| 2.1 企业形象 | 第10-11页 |
| 2.2 企业形象广告 | 第11-12页 |
| 2.3 广告诉求 | 第12页 |
| 2.4 个案简介：国泰人寿 | 第12-14页 |
| 第三章 研究方法及架构 | 第14-29页 |
| 3.1 研究架构 | 第16页 |
| 3.2 研究数据源 | 第16-17页 |
| 3.3 研究假设 | 第17-20页 |
| 3.4 变量操作型定义及问卷设计 | 第20-29页 |
| 第四章 实证分析 | 第29-70页 |
| 4.1 形象广告分析 | 第29-41页 |
| 4.2 叙述性统计 | 第41-43页 |
| 4.3 信度 | 第43-44页 |
| 4.4 人口统计变量分析 | 第44-46页 |
| 4.5 单因子变异数分析（ One - Way ANOVA ） | 第46-62页 |
| 4.6 品牌形象、广告诉求与消费者购买意愿之关系 | 第62-70页 |
| 第五章 结论 | 第70-75页 |
| 5.1 研究结论 | 第70-73页 |
| 5.2 研究限制 | 第73-74页 |
| 5.3 未来研究建议 | 第74-75页 |
| 参考文献 | 第75-81页 |
| 攻读学位期间公开发表的论文 | 第81-82页 |
| 附录一 正式问卷（前测） | 第82-85页 |
| 附录二 修正后问卷 | 第85-88页 |
| 致谢 | 第88-89页 |